Ngày 27/06/2026 tại Hà Nội, chương trình “Service Design: Từ Insight Khách Hàng Đến Kết Quả Kinh Doanh” do XMGlobal Collaborative Vietnam tổ chức đã quy tụ nhiều lãnh đạo doanh nghiệp và chuyên gia trong lĩnh vực Customer Experience (CX). Chương trình mang đến hai góc nhìn bổ trợ về Thiết kế Dịch vụ (Service Design), từ nền tảng lý thuyết đến cách chuyển hóa trải nghiệm khách hàng thành kết quả kinh doanh. Với vai trò nhà tài trợ, SOI.Pro tiếp tục đồng hành cùng XMGlobal Collaborative Vietnam trong việc kết nối chuyên gia trong nước và quốc tế, góp phần lan tỏa các thực hành quản trị trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam.
Góc nhìn về Thiết Kế Dịch Vụ (Service Design) từ GS. Yong Se Kim
Mở đầu phần trình bày, GS. Yong Se đặt ra một câu hỏi khiến cả khán phòng phải dừng lại suy ngẫm: thiết kế thực sự là gì? Theo ông, khái niệm thiết kế hiện nay không còn giới hạn ở hình thái vật chất của sản phẩm, mà đã dịch chuyển sang con người, trải nghiệm và hoạt động. Khi đối tượng của thiết kế trở thành dịch vụ, cách tiếp cận vấn đề thay đổi một cách căn bản.
Phần trình bày của GS. Kim dựa trên hai nền tảng lý thuyết cốt lõi:
- Service Dominant Logic (2004): giá trị không tồn tại sẵn trong sản phẩm để rồi được chuyển giao nguyên vẹn cho người dùng. Giá trị chỉ thực sự hình thành trong quá trình sử dụng, và mỗi khách hàng trải nghiệm giá trị đó theo một cách riêng.
- Experience Economy: khi hàng hoá trên thị trường ngày càng khó phân biệt, trải nghiệm khác biệt trở thành yếu tố quyết định hành vi chi tiêu của khách hàng.
Từ hai nền tảng này, GS. Kim khẳng định dịch vụ là hoạt động do con người thực hiện cho người khác. Vì hoạt động luôn có cấu trúc rõ ràng, dịch vụ hoàn toàn có thể được thiết kế một cách có hệ thống.
Khung E3 Value và quy trình thiết kế dịch vụ
Nội dung được nhiều người tham dự quan tâm nhất là phần giới thiệu khung E3 Value, phân giá trị dịch vụ thành ba nhóm: Functional (giá trị vận hành), Social (giá trị xã hội) và Emotional (giá trị cảm xúc). Theo GS. Kim, sự trung thành bền vững của khách hàng không đến từ cảm xúc phản ứng tức thời (Reactive Emotion), mà được tích lũy dần theo thời gian thông qua cảm xúc chủ động (Active Emotion).
Để đạt được điều này, ông đề xuất một quy trình thiết kế dịch vụ gồm bốn bước vận hành liên tục:
- Empathize – thấu cảm nhu cầu và hành vi khách hàng.
- Define – xác định vấn đề thông qua Bản đồ Hành Trình (Journey Map) và Bản thiết kế dịch vụ (Service Blueprint).
- Imagine – hình dung giải pháp.
- Prototype – thử nghiệm cùng người dùng thật.
Từ tư duy đến con số cụ thể
Tiếp nối phần lý thuyết, ông Trung Trương, với 18 năm kinh nghiệm ở vị trí điều hành cấp cao trong các ngành bán lẻ, SaaS và phân phối, mang đến góc nhìn thực chiến. Ông nhấn mạnh rằng việc chuyển đổi từ định hướng sản phẩm sang định hướng khách hàng không dừng lại ở việc truyền thông nhiều hơn về khách hàng. Năng lực cốt lõi nằm ở khả năng hiểu đúng nhu cầu thực sự, xác định đúng vấn đề của doanh nghiệp, kết hợp dữ liệu với mô hình hoá để tìm ra các chỉ số dự báo (leading indicators) phù hợp, từ đó thiết kế đúng chương trình, đúng đối tượng, đúng thời điểm và đo lường được kết quả.
Điểm nhấn của phần trình bày là việc ông Trung Trương gắn từng giai đoạn của mô hình Double Diamond với một biến số tài chính cụ thể:
- Discover –giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ do thay đổi nhu cầu hoặc hoàn cảnh (structural churn).
- Define –tăng tỷ lệ tái kích hoạt khách hàng (reactivation), khuyến khích khách hàng cũ quay trở lại.
- Develop – nâng tần suất mua hàng và giá trị đơn hàng trung bình (AOV).
- Deliver – mở rộng tệp khách hàng đang hoạt động.
-
Ông Trung Trương chia sẻ những tình huống thực tế khi áp dụng Thiết kế Dịch Vụ
Theo ông, toàn bộ các chỉ số trên đều hội tụ về một mục tiêu duy nhất là lợi nhuận. Việc tác động vào một chỉ số đơn lẻ, chẳng hạn tần suất mua hàng, có thể tạo ra tác động kép lên toàn hệ thống. Đây chính là bản chất của chỉ số dự báo (leading indicator): một con số có thể theo dõi và dự báo được, giúp doanh nghiệp hành động trước khi xảy ra sai sót ảnh hưởng đến toàn bộ vận hành.
Ông cũng đưa ra một ví dụ để làm rõ sự khác biệt giữa hai kịch bản tưởng chừng giống nhau: một khách hàng mua một đơn hàng trị giá hai triệu đồng, so với một khách hàng mua hai đơn hàng, mỗi đơn một triệu đồng. Về mặt doanh thu, hai kịch bản này bằng nhau, nhưng về mặt thiết kế dịch vụ và giá trị vòng đời khách hàng, chúng hoàn toàn khác biệt. Mục tiêu của thiết kế dịch vụ chính là hướng khách hàng đến kịch bản mua hàng lặp lại.
Trong bối cảnh sản phẩm ngày càng dễ sao chép, trải nghiệm được thiết kế và vận hành đồng bộ trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững. Nội dung workshop cho thấy Thiết kế Dịch Vụ (Service Design) không phải là một khái niệm lý thuyết tách rời khỏi hoạt động kinh doanh, mà có thể được đo lường trực tiếp bằng các chỉ số tài chính cụ thể.
SOI.Pro đồng hành cùng cộng đồng XM tại Việt Nam
Chương trình nằm trong chuỗi hoạt động của XMGlobal Collaborative Vietnam, cộng đồng hướng đến việc xây dựng và phát triển năng lực quản trị trải nghiệm (Experience Management – XM) tại Việt Nam. Với vai trò nhà tài trợ, SOI.Pro tiếp tục đồng hành cùng XMGlobal Collaborative Vietnam trong việc kết nối các chuyên gia trong nước và quốc tế, lan tỏa những thực hành tiên tiến về quản trị trải nghiệm khách hàng, đồng thời góp phần xây dựng mạng lưới và cộng đồng XM ngày càng phát triển tại Việt Nam.
