Có một câu nói đùa rằng: “Nếu có một công ty nên thất bại ở Trung Quốc, thì nó nên là Starbucks”. Sở dĩ, Trung Quốc đã có hàng ngàn năm lịch sử uống trà và một nền văn hóa lâu đời. Không ai có thể nghĩ được rằng Trung Quốc bỏ trà để đi theo cà phê.
Tuy nhiên, Starbucks đã mở thành công hơn 570 cửa hàng tại 48 thành phố kể từ khi nó lần đầu tiên vào Trung Quốc vào năm 1999. Xây dựng trên đà phát triển này, nó có dự định mở cửa hàng thứ 1.500 vào năm 2015.
Dưới đây là những bí quyết thành công của thương hiệu nổi tiếng này:
#1 Nghĩ khác
Khi Starbucks vào Trung Quốc trong năm 1999, nhiều người đã hoài nghi rằng Starbucks đã có một cơ hội. Với thực tế là người dân Trung Quốc có truyền thống uống trà, và dường như Starbucks không thể đột nhập được vào thị trường này.
Tuy nhiên, Starbucks đã không để sự hoài nghi này ngăn chặn kế hoạch của mình. Thời điểm bấy giờ, tầng lớp trung lưu của Trung Quốc nổi lên như một “hiện tượng lạ: với số lượng lớn. Đây chính là cơ hội tồn tại cho Starbucks ở quốc gia Châu Á này. Mục tiêu là tạo ra một nơi mọi người có thể gặp gỡ bạn bè của họ trong khi uống đồ những loại đồ uống yêu thích.
Họ đã tạo ra nhu cầu cho chính mình. Bây giờ bạn có thể tìm thấy một Starbucks gần như trên tất cả các đường phố chính của thành phố ven biển Trung Quốc. Ngay cả những ông lão 90 tuổi cũng cần thưởng thức một tách cà phê sau bữa ăn chứ không phải là trà – thức uống đã gắn liền với họ có lẽ hơn nửa cuộc đời. Starbucks đã có một cuộc cách mạng hóa đồ uống của Trung Quốc.
#2 Định vị phân khúc thị trường thông minh
Một khi Starbucks đã quyết định gia nhập vào thị trường Trung Quốc, nó thực hiện một chiến lược thâm nhập thị trường thông minh. Starbucks không hề sử dụng bất cứ khuyến mại hay quảng cáo nào, bởi lẽ, ở Trung Quốc, ban đầu quá rầm rộ khiến người ta có thể hoài nghi và nghĩ nó như một mối đe dọa lớn với thức uống truyền thống của họ.
Thay vào đó, nó tập trung vào việc lựa chọn vị trí để có khả năng hiện thị thật tốt và lưu lượng cao để hình ảnh của mình khi xuất hiện đủ để mọi người có thể nhìn thấy.
Điều tiếp theo Starbucks đã làm là để tận dụng nền văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến tại địa phương như trà xanh. Chiến lược này đã quay trở biến trở ngại thành một tiềm năng của Starbucks. Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê, điều cốt lõi của Starbucks với những gì truyền thống của đất nước họ.
Một trong những chiến lược tiếp thị quan trọng của Starbucks là cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm đặc biệt. Nội thất sang trọng, ghế salon thoải mái, và nhạc nhẹ không chỉ tạo sự khác biệt mà giúp Starbucks nổi hẳn lên trong danh sách những quán cà phê sang trọng, nhưng cũng có sức hấp dẫn mạnh mẽ đến thế hệ trẻ, những người tưởng tượng về văn hóa cà phê phương Tây như một biểu tượng của phong cách sống hiện đại. Nhiều người đến Starbucks không chỉ để thưởng thức một tách Frappuccino, mà còn để cảm thấy mát mẻ và hợp xu hướng.
Như vậy, Starbucks đã thành lập cho chính nó như là một thương hiệu khát vọng và có thể bán lại với giá cao.
#3 Nhãn hiệu toàn cầu
Starbucks hiểu được giá trị thương hiệu toàn cầu của mình và đã có những bước để duy trì tính toàn vẹn thương hiệu. Một trong những hoạt động tốt nhất của Starbucks là gửi những chuyên gia pha chế tốt nhất tư nước ngoài vào thị trường mới thành lập và đào tạo lại nhân viên mới. Các chuyên gia pha chế làm đại sứ thương hiệu để giúp thiết lập các nền văn hóa Starbucks ở địa điểm mới và đảm bảo dịch vụ mà tại mỗi cửa hàng địa phương luôn đáp ứng các tiêu chuẩn toàn cầu của họ.
Nhãn hiệu phương Tây nói chung có một danh tiếng cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng. Họ có một lợi thế cạnh tranh so với các công ty Trung Quốc trong việc thành lập cho chính mình như những thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, như Shaun Rein, người sáng lập và giám đốc điều hành Tập đoàn nghiên cứu thị trường Trung Quốc, đã chỉ ra quá nhiều nhãn hiệu phương Tây gia tăng thị phần bằng cách giảm giá, mà họ không hề biết đó là một chiến lược thất bại bởi vì họ không bao giờ có thể cạnh tranh lại được với cái đối thủ địa phương trong phân khúc thị trường đó.
Thương hiệu toàn cầu không có nghĩa là “sản phẩm toàn cầu” hay “nền tảng toàn cầu” như eBay đã nhầm lẫn. Starbucks đã sáng tạo ra những loại đồ uống đặc biệt được thiết kế riêng cho người tiêu dùng Trung Quốc. Đã có nhiều cuộc nghiên cứu chuyên sâu, phân tích sở thích mùi vị của người tiêu dùng Trung Quốc để tạo ra một hươn vị độc đáo “Đông Tây kết hợp”.
Nó thậm chí còn cung cấp cho mỗi cửa hàng sự linh hoạt để lựa chọn từ một loạt các danh mục đồ uống phù hợp với các khách hàng ở vị trí đặc biệt của nó.
Điều nay cực kỳ quan trọng với những thương hiệu toàn cầu để họ có thể thích ứng với thị trường địa phương và thành công tại những thị trường khó tính và cổ hủ như Trung Quốc. Đương nhiên, Starbucks đã làm được điều đó.
#4 Những đối tác địa phương
Trung Quốc không phải là một thị trường đồng nhất. Có rất nhiều người sống ở Trung Quốc nhưng lại có cách sống khác nhau bởi đây là một quốc gia cực kỳ rộng lớn. Ví dụ như các nền văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đông. Sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng nội địa không phải là ngang tầm với một trong những thành phố ven biển. Để giải quyết điều này phức tạp của thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực như là một phần của kế hoạch mở rộng thị phần của mình.
Ở phía Bắc, Starbucks bước vào cuộc liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da. Ở phía đông, Starbucks đã hợp tác với Đài Loan dựa trên Uni-President. Ở miền Nam, Starbucks đã làm việc với Caterers Hồng Kông dựa trên Maxim. Mỗi đối tác mang đến thế mạnh khác nhau và chuyên môn địa phương đã giúp Starbucks đạt được cái nhìn sâu vào các thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Trung Quốc.
Làm việc với các đối tác có thể là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng địa phương và mở rộng một cách nhanh chóng thị phần của mình mà không cần phải thông qua một “đường cong” nghiên cứu lâu dài.
#5 Cam kết dài hạn
Trung Quốc không phải là một thị trường dễ dàng để hội nhập. Nó đòi hỏi một cam kết lâu dài. Một chiến lược quan trọng là đầu tư vào nhân viên. Nếu bạn bước vào một cửa hàng Starbucks tại Thượng Hải, bạn chắc chắn sẽ phải ấn tượng bởi những lời chào vui vẻ của chuyên gia pha chế Trung Quốc.
Starbucks đã làm được một công việc tuyệt vời trong việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên của mình. Đây là một chiến lược cho sự chiến thẳng, vì người lao động là trung tâm của việc cung cấp các sản phẩm của hãng đến tay khách hàng. Họ là những đại sứ tiếp thị tốt nhất cho công ty.
Cam kết dài hạn cũng có nghĩa là sự kiên nhẫn. Phải mất thời gian để đào tạo lại họ và đạt được sự trung thành của khách hàng. Các công ty đầu tư kế hoạch dài hạn chắc chắn sẽ có được kết quả tốt.
Nếu Starbucks có thể thành công trong một thị trường khó nhằn nhất thì không có lý do gì mà các công ty khác không làm được, dù lớn hay nhỏ, đều có cơ hội nên bạn có một cái đầu linh hoạt và sự bạo dạn. Khả năng suy nghĩ đa dạng, thực hiện chiến lược đúng đắn, thích ứng tốt với thị trường địa phương và cam kết phát triển dài hạn là những bước quan trọng để đạt được mục tiêu đó.
