Trong một bài viết gần đây, Judd Marcello, cựu Phó Giám đốc điều hành Marketing toàn cầu tại Cheetah Digital và hiện là Phó Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc Marketing tại Conexiom, đã nêu quan điểm rằng “không có hành trình khách hàng hoàn hảo” và các nhà lãnh đạo nên ngừng cố gắng quản trị nó. Thay vào đó, họ cần tập trung vào việc phát triển những trải nghiệm hấp dẫn để tạo ra lòng trung thành. Dưới đây là quan điểm của Marcello về các kiểu trung thành khác nhau và lý do tại sao chỉ một số ít công ty có thể đạt được đỉnh cao.
- Trung thành theo thói quen
Ví dụ, hãy tưởng tượng một người thường xuyên mua thực phẩm ở cửa hàng Kroger gần nhà. Ban đầu họ chọn Kroger chỉ vì cửa hàng này trên đường về nhà từ nơi làm việc, nhưng họ tiếp tục mua sắm ở đó vì đó là thói quen. Họ không có sự ưu tiên đặc biệt nào cho Kroger so với các cửa hàng tạp hóa khác. Đơn giản là do thói quen. Mặc dù có thể có một số lợi ích nhất định so với các cửa hàng khác, nhưng không có mối liên kết cảm xúc nào với Kroger. Họ mua sắm ở đó vì sự tiện lợi và đó là một phần trong thói quen của họ, và nếu có một sự lựa chọn tốt hơn, họ cũng có thể thay đổi vì không có sự gắn bó cảm xúc nào với Kroger.
- Trung thành theo lợi ích
Trong trường hợp này, lòng trung thành thường xuất phát từ lý do không liên quan đến cảm xúc, ví dụ như để tích lũy lợi ích qua chương trình khách hàng thân thiết. Những người trung thành với một hãng hàng không hay khách sạn để đạt được một mức độ lợi ích nào đó là một ví dụ về trung thành giao dịch. Nếu một khách hàng bay 125.000 dặm với Delta (và chi tiêu 15.000 USD), họ sẽ nhận được các ưu đãi dựa trên giao dịch. Điều này thực sự tạo ra lòng trung thành, nhưng nó không được xây dựng từ sự đam mê hay cảm xúc đối với thương hiệu. Ngay khi có một thương hiệu khác cung cấp lợi ích cụ thể tốt hơn, họ sẽ chuyển sang đó.
- Trung thành về cảm xúc
Đây là loại trung thành mà các thương hiệu mong muốn nhất. Nó hiện hữu khi người tiêu dùng gắn bó sâu sắc với thương hiệu vì một mối quan hệ cảm xúc, được hình thành qua việc thương hiệu liên tục tạo ra giá trị. Bạn sẽ thấy điều này với những người hâm mộ trung thành của một đội bóng. Mức độ mà họ bảo vệ, ủng hộ và cam kết với đội là mức độ trung thành cao nhất. Không chỉ đơn giản là họ ủng hộ bằng cách mua vé và các ấn phẩm, đồ lưu niệm, mà sự hâm mộ của họ là một phần trong cuộc sống của họ. Họ sẽ thần tượng, tranh luận và bảo vệ đội của mình ngay cả khi đội có nhiều trận thất bại liên tiếp. Và họ sẽ không bao giờ ngừng thể hiện sự ủng hộ bằng cách mua vé, áo đấu và theo dõi đội trực tuyến.
Trong lĩnh vực tiêu dùng, một số thương hiệu đã xây dựng được loại trung thành này với một số nhóm khách hàng của họ. Ví dụ, như Starbucks, Apple,… Người tiêu dùng không tiến tới mức trung thành cảm xúc đối với tất cả các sản phẩm, nhưng mục tiêu của các thương hiệu là nâng cao mối quan hệ này cho đến khi đạt được cấp độ cao nhất về cảm xúc.
Vì sao chỉ có rất ít công ty có thể nâng mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng lên đến mức độ cảm xúc?
- Thứ nhất, các thương hiệu vẫn đang xây dựng các chiến lược về dịch vụ và thúc đẩy hành vi thói quen và giao dịch. Người tiêu dùng hiện có quá nhiều lựa chọn, nhiều phương tiện và nhiều thông tin hơn bao giờ hết. Cố gắng giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh thông qua giá cả và cải tiến sản phẩm nhỏ bé chỉ là một phần của cuộc đua.
- Thứ hai, mặc dù hầu hết các chiến lược cần dựa trên chân dung khách hàng và phân khúc, đặc biệt là khi tiếp thị ở quy mô lớn, nhưng các thương hiệu cần ưu tiên cá nhân hóa càng nhiều càng tốt. Mối liên kết cảm xúc cần phải dựa trên mối quan hệ 1:1, và để điều này xảy ra, các thương hiệu cần chứng minh họ hiểu rõ sở thích, động lực và mong muốn của khách hàng. Điều này không thể xảy ra nếu không có dữ liệu. Lợi thế cạnh tranh lớn nhất của các nhà tiếp thị chính là dữ liệu khách hàng và cách họ sử dụng dữ liệu đó.
- Thứ ba, trung thành cảm xúc được tạo ra và duy trì thông qua việc trao đổi giá trị liên tục. Để xây dựng sự gắn bó với thương hiệu, sự đồng cảm và niềm tin, bạn phải cung cấp những ưu đãi, khuyến mãi và sự trân trọng đối với khách hàng. Sự ủng hộ thương hiệu là kết quả của trung thành cảm xúc và nó có thể thúc đẩy doanh thu tự nhiên. Sự ủng hộ thương hiệu thực chất là một hình thức nâng cao của truyền miệng – hình thức tiếp thị hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất!
Tóm lại, lòng trung thành của khách hàng không chỉ đơn giản là việc duy trì mối quan hệ với thương hiệu mà còn là một hành trình phức tạp, đòi hỏi sự đầu tư liên tục vào trải nghiệm khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ và trao đổi giá trị bền vững. Mặc dù trung thành cảm xúc là mục tiêu lý tưởng mà mọi thương hiệu hướng đến, nhưng không phải công ty nào cũng có thể đạt được điều này. Điều này đòi hỏi sự kết hợp hoàn hảo giữa dữ liệu khách hàng, chiến lược dài hạn và khả năng tạo dựng mối liên hệ sâu sắc và bền vững. Chỉ những thương hiệu thực sự hiểu rõ khách hàng của mình và không ngừng nỗ lực cung cấp giá trị vượt trội mới có thể đạt được sự trung thành cảm xúc và trở thành những người dẫn đầu trong ngành.
