Các ngân hàng và tổ chức tài chính đang chịu áp lực rất lớn trong việc đổi mới và hiện đại hóa các dịch vụ của mình. Hầu hết các doanh nghiệp có mục tiêu rất rõ ràng đó là nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX) để duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường trong bối cảnh kỳ vọng của khách hàng cao hơn bao giờ hết.
Tuy nhiên, đầu tư tiền bạc và yêu cầu nhân viên làm việc chăm chỉ không phải là các yếu tố duy nhất để dự án thành công. Bài viết này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nhận ra và thu hẹp khoảng cách trải nghiệm khách hàng tại các app ngân hàng.
Ví dụ về hành trình chuyển đổi số
Vài năm trước, một ngân hàng uy tín của châu Âu đã nhận ra nhu cầu cấp thiết phải hiện đại hóa các dịch vụ kỹ thuật số của mình. Cụ thể, app của họ đã lỗi thời và chỉ được người dùng đánh giá trung bình là 3,5 trên 5 điểm. Để cải thiện hình ảnh và khả năng cạnh tranh trên thị trường kỹ thuật số, ban quản lý ngân hàng đã quyết định phát triển một ứng dụng di động mới hiện đại hơn. Họ đã đặt ra mục tiêu tham vọng là trong vòng 6 tháng phải hoàn thành quá trình thiết kế và phát triển, với mục tiêu ra mắt nhanh chóng để chiếm lĩnh thị phần.
Mặc dù đã có kế hoạch ban đầu, nhưng thời gian của dự án đã kéo dài đáng kể. Cuối cùng, ngân hàng đã mất một năm tám tháng—gấp ba lần so với dự kiến—để phát triển ứng dụng mới tại công ty. Giai đoạn phát triển kéo dài này không chỉ làm chậm việc phát hành ứng dụng mà còn làm tăng đáng kể chi phí của ngân hàng.
Trái với kỳ vọng của ngân hàng, việc ra mắt ứng dụng mới không làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Trên thực tế, nó còn có tác dụng ngược lại. Sau khi phát hành, đánh giá của ứng dụng đã giảm mạnh từ 3,5 xuống 2,4 và tiếp tục giảm ngay cả một năm sau đó. Thay vì cải thiện trải nghiệm người dùng, ứng dụng mới lại làm cho trải nghiệm đó trở nên tệ hơn đáng kể, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng trên diện rộng.
Vậy sự thất bại này là do đâu?
Tình huống này đặt ra một câu hỏi: Vì sao một khoản đầu tư đáng kể nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng lại khiến giảm sút sự hài lòng của khách hàng?
Vấn đề cốt lõi ở đây được gọi là khoảng cách trải nghiệm của khách hàng. Các khoảng cách trải nghiệm thường không được nhận ra trong các tổ chức, vì các công ty có xu hướng quy những thất bại như vậy cho các yếu tố bên ngoài như thị trường, công nghệ, khách hàng,…
Mặc dù các yếu tố bên ngoài này có thể ảnh hưởng đến kết quả nhưng thước đo quan trọng nhất về khả năng thích ứng và hiệu quả của một dự án là mức độ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Các công ty không nhận thức được khoảng cách giữa dịch vụ của họ và mong đợi của khách hàng sẽ không đủ khả năng thích ứng và phát triển.
Sự thiếu nhận thức là mối đe dọa chính
Vấn đề quan trọng ở đây là ngân hàng không nhận thức được khoảng cách trải nghiệm của khách hàng. Những khoảng cách như vậy thường không được chú ý trong các tổ chức vì nguyên nhân của chúng không rõ ràng ngay lập tức và tồn tại ở nhiều cấp độ cùng một lúc.
Một trong những thách thức chính trong việc thu hẹp khoảng cách trải nghiệm là nhận thức giảm dần ở cấp cao hơn trong hệ thống phân cấp của tổ chức. Nguyên nhân gốc rễ thường nằm ở các cấp quản lý cao nhất, nơi những người ra quyết định có thể không liên quan đến thực tế hàng ngày mà khách hàng và nhân viên tuyến đầu phải đối mặt. Ngược lại, những nhân viên ở các cấp thấp hơn trong hệ thống phân cấp, những người tương tác trực tiếp với khách hàng, nhận thức rõ hơn về các vấn đề và khoảng cách. Tuy nhiên, họ thường thiếu thẩm quyền hoặc công cụ để giải quyết những vấn đề này.
5 loại khoảng cách trải nghiệm cụ thể trong CX/UX ngân hàng
Theo mô hình Gap về cung cấp trải nghiệm khách hàng được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml, Berry (PZB), có 5 khoảng cách khác biệt nổi bật khiến trải nghiệm chưa thỏa mãn được khách hàng, bao gồm:
- Khoảng cách về kiến thức nhu cầu kỳ vọng: Là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp. Nguyên nhân có thể do nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ, thiếu giao tiếp giữa nhân viên và quản lý. Để thu hẹp, doanh nghiệp cần cải thiện truyền thông nội bộ, thiết lập hệ thống phản hồi và nghiên cứu thị trường liên tục.
- Khoảng cách trong chuẩn hóa ý tưởng: Doanh nghiệp hiểu nhu cầu của khách hàng nhưng không chuyển hóa đúng thành tiêu chuẩn dịch vụ. Giải pháp là thiết lập quy trình, tiêu chuẩn rõ ràng, đảm bảo đào tạo nhân viên và đo lường chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ: Sự chênh lệch giữa tiêu chuẩn sản phẩm và chất lượng thực tế. Nguyên nhân có thể là do nhân viên thiếu kiến thức hoặc quy trình không được tuân thủ. Giải pháp là đào tạo nhân viên, đảm bảo họ nắm vững tiêu chuẩn và khuyến khích sự hợp tác.
- Khoảng cách trong truyền đạt thông tin: Xảy ra khi quảng cáo sản phẩm khác xa với thực tế, gây kỳ vọng sai cho khách hàng. Để khắc phục, doanh nghiệp cần đảm bảo tính chính xác trong truyền thông, tổ chức các cuộc họp giữa nhân viên và bộ phận truyền thông, cập nhật thông tin chính xác.
- Khoảng cách trong nhận thức và kỳ vọng của khách hàng: Do sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và trải nghiệm thực tế. Để thu hẹp, doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, điều chỉnh dịch vụ và cải thiện hành trình trải nghiệm khách hàng.
