Có rất nhiều khái niệm và cách sử dụng thuật ngữ Trải nghiệm khách hàng, vì vậy cũng có tương đối quan niệm sai lầm tạo ra sự nhầm lẫn và làm giảm hiệu quả của các chiến dịch trải nghiệm khách hàng.
Nhìn chung trải nghiệm khách hàng (CX) là tổng hợp tất cả các tương tác mà một khách hàng có với một thương hiệu trong suốt quá trình tương tác với thương hiệu đó. Quan trọng hơn, đó là cảm giác, cảm xúc và nhận thức của khách hàng về những tương tác đó. Điều quan trọng cần nhớ là quản lý trải nghiệm khách hàng là về tập hợp các thực tiễn mà công ty của bạn sẽ áp dụng để thiết kế, cung cấp và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Dưới đây là 24 quan niệm sai lầm phổ biến về CX mà các nhà thiết kế, lãnh đạo, quản lý trải nghiệm cần làm rõ trước khi triển khai bất kì một chiến dịch hay hành động nào:
1.’Trải nghiệm khách hàng là dịch vụ khách hàng; trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng là một’
Mặc dù dịch vụ khách hàng là một khía cạnh quan trọng của trải nghiệm khách hàng, nhưng đó không phải là yếu tố duy nhất. Đó là một trong những tương tác và nó cũng là cách chúng ta tương tác với khách hàng, tức là chúng ta phục vụ họ. Trải nghiệm khách hàng bao gồm toàn bộ hành trình mà khách hàng đi cùng công ty, từ tìm hiểu nhu cầu, mua hàng đến các tương tác sau khi mua.
2. ‘Trải nghiệm khách hàng chỉ là trách nhiệm của đội quản trị CX’
Mọi phòng ban – từ tiếp thị đến phát triển sản phẩm và đến bán hàng – đều đóng vai trò trong việc định hình và cung cấp trải nghiệm khách hàng. Nhiệm vụ chính của đội ngũ quản trị CX là phân tích và tìm hiểu khách hàng và cung cấp cho nội bộ những hiểu biết về khách hàng và nhu cầu, sở thích, kỳ vọng và công việc cần làm của họ.
Tuy nhiên, họ không phải là người có vai trò cải thiện hệ thống, quy trình, chính sách, v.v. để cung cấp một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Công việc đó thuộc về các phòng ban có ảnh hưởng đến các hành trình cụ thể.
3. ‘Trải nghiệm khách hàng chỉ bị ảnh hưởng bởi nhân viên tuyến đầu’
CX không chỉ là về các tương tác tuyến đầu hay tương tác trực tiếp giữa người với người. Nếu bạn làm việc trong văn phòng hậu cần và không tương tác với khách hàng trực tiếp, bạn hỗ trợ trải nghiệm khách hàng theo những cách khác hoặc hỗ trợ đội ngũ tương tác trực tiếp.
4. ‘Trải nghiệm khách hàng giống như trải nghiệm người dùng’
Mặc dù trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng (UX) có liên quan nhưng chúng không thể thay thế cho nhau. UX đề cập đến tương tác giữa người dùng và giao diện sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, trong khi CX bao gồm toàn bộ hành trình và mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu qua nhiều điểm tiếp xúc và tương tác, bao gồm cả sản phẩm.
5. ‘Một sản phẩm/dịch vụ tốt là đủ để đảm bảo trải nghiệm khách hàng tuyệt vời’
Mặc dù việc có một sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng là rất quan trọng, nhưng đó không phải là toàn bộ việc cung cấp một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Các yếu tố như dễ sử dụng, khả năng tiếp cận, hỗ trợ và kết nối cảm xúc đều đóng góp vào trải nghiệm khách hàng.
6. ‘Trải nghiệm khách hàng chỉ là câu trả lời “có” của khách hàng’
Mặc dù việc làm cho khách hàng hài lòng là quan trọng, một chiến lược CX tốt xa hơn việc chỉ làm khách hàng hài lòng trong một khoảnh khắc. Nó nên nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ lâu dài, sự trung thành và sự ủng hộ bằng cách liên tục đáp ứng kỳ vọng, giải quyết vấn đề và cung cấp giá trị.
7. ‘Trải nghiệm khách hàng chỉ là sự hài lòng của khách hàng’
Sự hài lòng của khách hàng là một khía cạnh hoặc kết quả quan trọng của một trải nghiệm tuyệt vời, nhưng đó không phải là mục tiêu duy nhất. Trải nghiệm khách hàng cũng bao gồm các yếu tố như sự trung thành, sự ủng hộ và sự gắn kết cảm xúc của khách hàng. Chỉ tập trung vào sự hài lòng có thể bỏ qua những kết quả quan trọng khác này.
8. ‘Trải nghiệm khách hàng và tiếng nói của khách hàng là giống nhau’
Khoảng 20 năm trước, đây là một cuộc tranh luận thực sự. Nó không còn được tranh luận nhiều nữa, nhưng nhiều người vẫn tin rằng chỉ cần làm khảo sát là đủ.
Chúng ta phải xem xét tất cả những nỗ lực diễn ra trước và sau phản hồi, các điểm lắng nghe khác có sẵn và công việc mở rộng liên quan đến việc hiểu và thiết kế trải nghiệm khách hàng.
9. ‘Trải nghiệm khách hàng khó đo lường’
Không thiếu các chỉ số và công cụ để đánh giá các khía cạnh khác nhau của hành trình khách hàng. Các chỉ số bao gồm Điểm quảng bá ròng (NPS), Điểm hài lòng của khách hàng (CSAT) và Điểm nỗ lực của khách hàng (CES), trong khi phản hồi định lượng và định tính có thể cung cấp dữ liệu hỗ trợ cho các chỉ số này.
10. ‘Trải nghiệm khách hàng chỉ là về các chỉ số’
Tập trung vào cải thiện các chỉ số không phải là cách cải thiện trải nghiệm khách hàng. Tập trung vào khách hàng và phản hồi của khách hàng, sau đó thực hiện các cải tiến dựa trên điều đó, và các chỉ số sẽ thay đổi theo kết quả — không phải ngược lại.
11. ‘Trải nghiệm khách hàng có thể được sửa chữa bằng công nghệ’
Mặc dù công nghệ đóng vai trò trong việc tạo điều kiện, hỗ trợ và nâng cao trải nghiệm, nó không phải là động lực duy nhất, cũng không phải là trải nghiệm. Con người, quy trình, văn hóa và chiến lược phải là nền tảng của việc thiết kế và cung cấp một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.
12. ‘Trải nghiệm khách hàng là một sáng kiến một lần’
Công việc bạn làm để cải thiện trải nghiệm là một cam kết dài hạn, liên tục yêu cầu cải tiến và thích nghi. Đó không phải là điều có thể đạt được thông qua một dự án hoặc sáng kiến một lần mà là một tư duy và văn hóa thấm nhuần trong tổ chức.
13. ‘Trải nghiệm khách hàng có thể được cải thiện qua đêm’
Việc chuyển đổi trải nghiệm khách hàng bao gồm các thay đổi văn hóa, cải tiến quy trình, đào tạo nhân viên, triển khai công nghệ và cải tiến liên tục. Mặc dù có thể đạt được những kết quả nhanh chóng, nhưng các cải tiến bền vững thường mất thời gian để đạt được.
14. ‘Trải nghiệm khách hàng chỉ có liên quan đến các công ty B2C’
Mặc dù các công ty B2C có thể có nhiều tương tác trực tiếp hơn với khách hàng cá nhân, nhưng các công ty B2B cũng phải ưu tiên CX. Nếu bạn có khách hàng (như các công ty B2B), việc thiết kế và cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời là rất quan trọng. Đừng quên rằng nhiều kỳ vọng đối với các tương tác B2B được hình thành từ các trải nghiệm cá nhân trong B2C.
15. ‘Một cách tiếp cận chung phù hợp cho thiết kế trải nghiệm khách hàng’
Mỗi khách hàng đều là duy nhất, với những sở thích, nhu cầu và kỳ vọng khác nhau. Một cách tiếp cận chung phù hợp có khả năng không hiệu quả. Thay vào đó, các công ty nên cố gắng cá nhân hóa và tùy chỉnh trải nghiệm cho từng khách hàng càng nhiều càng tốt.
16. ‘Trải nghiệm khách hàng chỉ là về việc sửa chữa các vấn đề’
Tôi gọi điều này là “sơn phết lên một con lợn.” Mặc dù việc giải quyết các vấn đề và khiếu nại của khách hàng ngay lúc đó là quan trọng, nhưng đó không phải là trọng tâm duy nhất.
Bạn phải chủ động xác định cơ hội để cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời, không chỉ phản ứng với các vấn đề. Khi những vấn đề đó phát sinh hoặc được xác định, bạn phải dành thời gian để sửa chữa nguyên nhân gốc rễ.
17. ‘Trải nghiệm khách hàng quá đắt đỏ để ưu tiên’
Việc đầu tư vào cải thiện trải nghiệm khách hàng có thể yêu cầu tài nguyên ban đầu, nhưng lợi ích dài hạn vượt xa chi phí. Các công ty có trải nghiệm khách hàng vượt trội hơn đối thủ về tăng trưởng doanh thu, giữ chân khách hàng và lợi nhuận. Tập trung vào giao tiếp, phản hồi và đồng cảm cũng có thể mang lại nhiều cải tiến mà không cần đầu tư tài chính lớn.
18. ‘Công việc thiết kế và cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời tốn quá nhiều thời gian’
Tôi thường nghe điều này: “Tôi không có chỗ cho nhiều công việc hơn trên bàn của mình.” Đoán xem? Mọi thứ bạn làm tại công việc đều về khách hàng và cho khách hàng.
Đây không phải là về việc tạo ra nhiều công việc hơn hoặc thêm vào bảng công việc của bạn. Đây là về việc làm những điều bạn đã làm – nâng cao sản phẩm, thay đổi quy trình, cập nhật trang web, sửa đổi chính sách, tuyển dụng nhân viên mới, v.v. – nhưng với một tư duy khác. Vì vậy, khi bạn thực hiện cải tiến quy trình để nâng cao trải nghiệm, bạn sẽ làm mọi thứ hiệu quả hơn. Và điều đó cũng có nghĩa là một trải nghiệm nhân viên tốt hơn.
19. ‘Trải nghiệm nhân viên (EX) và CX không liên quan’
Nếu nhân viên không có công cụ, tài nguyên và đào tạo để phục vụ khách hàng của họ, trải nghiệm sẽ thất bại. Nếu các chính sách lỗi thời hoặc quy trình bị hỏng, trải nghiệm sẽ thất bại cho cả hai. Kết nối đó là có thực.
20. ‘CX chỉ quan trọng cho việc giữ chân khách hàng hiện tại’
Đúng, bạn phải thiết kế và cung cấp một trải nghiệm tích cực để giữ chân khách hàng, nhưng trải nghiệm cũng có ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút khách hàng mới. Lời truyền miệng tích cực, giới thiệu và đánh giá trực tuyến từ khách hàng hài lòng có thể thu hút kinh doanh mới và giúp các công ty nổi bật trong thị trường cạnh tranh.
21. ‘Trải nghiệm khách hàng là tĩnh và không thay đổi’
Kỳ vọng của khách hàng, sở thích và động lực thị trường liên tục thay đổi. Doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của bạn cũng đang phát triển. Một chiến lược CX thành công đòi hỏi sự giám sát liên tục, thích nghi và đổi mới để duy trì sự liên quan và đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng.
22. ‘Trải nghiệm khách hàng chỉ là về vượt quá mong đợi’ “Chúng ta phải làm hài lòng khách hàng.” “Chúng ta phải vượt qua kỳ vọng của họ.”
Mặc dù việc vượt qua kỳ vọng thường là mục tiêu của các sáng kiến CX, việc đáp ứng kỳ vọng một cách nhất quán quan trọng hơn. Việc không đáp ứng thậm chí các kỳ vọng cơ bản có thể dẫn đến sự không hài lòng và làm tổn hại đến toàn bộ trải nghiệm khách hàng.
23. ‘Khách hàng và trải nghiệm của họ làm giảm bớt các ưu tiên cạnh tranh của chúng ta’
Bạn có “các ưu tiên cạnh tranh?” Điều gì có thể cạnh tranh với nền tảng hoặc mục đích của doanh nghiệp bạn? Sáng kiến kinh doanh nào mà các giám đốc điều hành có thể xem xét mà không ảnh hưởng đến khách hàng?
Bạn cần giúp các giám đốc điều hành của mình thấy cách mà mỗi cải tiến đề xuất đi đôi với nhiều sáng kiến/ưu tiên khác của công ty — sau cùng, mọi thứ bạn làm đều vì/cho khách hàng, phải không?
24. ‘ROI của CX không thể chứng minh được’
Chẳng phải mọi thứ đều xoay quanh khách hàng sao? Mọi thứ bạn làm là vì và cho khách hàng. Một số người nhìn nhận ROI một cách hẹp và chỉ tập trung vào doanh thu tạo ra từ các sáng kiến và cải tiến CX.
Trải nghiệm khách hàng là một khoản đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng hơn là chỉ tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn. Mặc dù có thể khó hơn để định lượng ROI của các sáng kiến CX trong ngắn hạn, giá trị dài hạn của các khách hàng hài lòng, trung thành và ủng hộ thương hiệu của bạn có thể là không đo đếm được.
Bác bỏ những quan niệm sai lầm để có chiến lược CX tốt hơn Tại sao việc giải quyết những quan niệm sai lầm này lại quan trọng? Ngoài việc giảm bớt sự mơ hồ và nhầm lẫn, cung cấp một khung công việc và ngôn ngữ nhất quán cho ngành và hiểu biết chung về thuật ngữ giúp bạn đưa ra quyết định đúng đắn hơn.
Hiểu và giải quyết những quan niệm sai lầm này sẽ giúp bạn phát triển các chiến lược trải nghiệm khách hàng thông minh và hiệu quả hơn, mang lại kết quả ý nghĩa và lợi thế cạnh tranh.
Cuối cùng, tất cả đều là vì khách hàng, vì vậy hiểu và điều chỉnh nội bộ về những quan niệm sai lầm này sẽ cải thiện sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành và hiệu suất kinh doanh trong tương lai.
