Từ lâu, các chuyên gia quản trị, nhà kinh tế học và các nhà điều hành đã tranh luận về mục đích chính của một doanh nghiệp. Năm 1970, nhà kinh tế học, người từng đoạt giải Nobel – Milton Friedman đã đưa ra lập luận nổi tiếng, cho rằng mục đích chính của một công ty là tối đa hóa lợi nhuận của cổ đông. Học thuyết này đã được duy trì trong nhiều thập kỷ và đến nay vẫn được áp dụng tại nhiều doanh nghiệp.
Tuy nhiên, Học thuyết Friedman đã không còn sức ảnh hưởng như ban đầu. Ngày nay có nhiều quan điểm hơn về mục đích chính của một công ty. Một số học giả cho rằng một công ty cần nhận được sựu ủng hộ của tất cả các bên liên quan, số khác cho rằng mục đích của một công ty nên tập trung vào nhân viên của họ.
Công ty tư vấn Bain & Co đã thực hiện nghiên cứu phân tích các yếu tố thúc đẩy hoạt động của hàng trăm công ty trong nhiều thập kỷ qua và chỉ ra rằng khách hàng mới là yếu tố tối quan trọng của các doanh nghiệp.
Thực hiện chiến lược “Khách hàng là trên hết” – Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Khoảng 20 năm trước, Fred Reichheld, giám đốc điều hành của Bain & Co đã công bố chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (Net Promoter Score – NPS) trong cuốn sách “Chiến thắng có mục đích”.
NPS bắt đầu với một câu hỏi đơn giản:“Bạn đánh giá thương hiệu này bao nhiêu điểm trên thang điểm 10?”. NPS của một công ty là tỷ lệ phần trăm những người cho điểm 9-10, trừ đi phần trăm những người cho điểm 6 trở xuống. Chuyên gia của Bain cho biết khoảng ⅔ số công ty trong danh sách The Fortune 1000 đã tiến hành đo chỉ số NPS nhưng không biết cách tận dụng tối đa hiệu quả của nó.
Để sử dụng thành công chỉ số NPS, các công ty cần thực hiện 4 điều sau:
- Thứ nhất, các doanh nghiệp cần xác định vai trò của mình đối với cuộc sống của khách hàng và thực hiện đầy đủ vai trò đó.
- Thứ hai, họ cần tận dụng tối đa các kênh tương tác phi kỹ thuật số với khách hàng. Thời điểm khách hàng gọi điện tới tổng đài hoặc ghé vào cửa hàng là vô cùng quan trọng. Các công ty cần đào tạo nhân sự bài bản và trao quyền cho họ để giải quyết các vấn đề phát sinh.
- Thứ ba, các công ty cần xem xét lại sản phẩm/ dịch vụ của mình. Những gì họ cung cấp có gì đáng chú ý và khác biệt hay không? Nó có làm tăng giá trị cuộc sống của khách hàng bằng sự tiện lợi, thoải mái hay giải trí hay không? Những yếu tố đó có phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp hay không?
- Thứ tư, các công ty cần tập hợp những khách hàng yêu thích thương hiệu của họ – những người cho điểm 9 hoặc 10. Việc này tạo ra một cộng đồng những khách hàng trung thành hoặc người hâm mộ, và giúp giảm chi phí tiếp thị cho thương hiệu. Một ví dụ điển hình là Harley Davidson: Cộng đồng người hâm mộ của Harley Davidson thường có hình xăm logo thương hiệu trên cơ thể. Hay Nespresso tạo ra không gian giao lưu giữa khách hàng bằng việc mở các lớp học pha chế cà phê.
Tính hai mặt của thực tiễn
Không ít các công ty tại Mỹ đã và đang cố gắng đặt khách hàng lên hàng đầu. Công ty viễn thông T-Mobile đã đơn giản hóa các gói cước của mình, bao gồm cả việc cung cấp dữ liệu không giới hạn trên mọi thiết bị. Họ cũng loại bỏ phí vùng quốc tế và những rào cản giữa khách hàng và các gói di động. Kết quả đó là chỉ số NPS của họ từ thấp nhất trong ngành viễn thông vào năm 2012 đã vượt lên dẫn đầu trong năm 2020. T-Mobile cũng đã đạt được mức tăng trưởng hàng năm 14% về cơ sở khách hàng trong giai đoạn này.
Những điều nhỏ nhặt cũng có thể tạo nên sự khác biệt. Southwest Airlines sử dụng công nghệ gọi lại tự động, tức cuộc gọi sẽ được trả lại cho khách hàng ngay khi tư vấn viên nhấc máy. Ngân hàng Republic cung cấp rất nhiều bút tại bàn ký trong các phòng giao dịch và thậm chí còn cung cấp cả kính đọc sách có độ phóng đại khác nhau để phục vụ khách hàng.
Tại Singapore, Ngân hàng DBS đã làm hài lòng khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm phù hợp với khách hàng và trải nghiệm kỹ thuật số thân thiện với người dùng. Công ty thương mại điện tử Shopee có một cách tiếp cận khách hàng sáng tạo bằng việc cho khách hàng điểm thưởng không chỉ khi họ mua hàng, mà ngay cả khi họ chỉ dành chút thời gian trên trang web của Shopee.
Để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất, các công ty nên bố trí quản lý là những người trực tiếp tham gia vào giao dịch với khách hàng. Các nhà lãnh đạo có thể đọc báo cáo và xem số liệu thống kê nhưng họ không thể cảm nhận một cách trực quan chiến lược của họ đang tác động đến khách hàng như thế nào, trừ khi họ thực sự ở trong vị trí của một người ở tuyến đầu.
Ví dụ: Tại Singapore, CEO Grab Anthony Tan đã tự mình giao đồ ăn. Ông chủ của Air Asia – Tony Fernandes – đã thử tự mình thu gom rác trên một chuyến bay chật cứng.
Nhưng thực tế tiêu cực cũng tồn tại. Một số công ty cố gắng thao túng chỉ số NPS bằng việc liên lạc và yêu cầu khách hàng đánh giá theo ý muốn của họ. Một sai lầm phổ biến khác là trả hoa hồng theo doanh thu, tức khuyến khích nhân viên bán hàng hứa hẹn sai thực tế, mời chào những sản phẩm không phù hợp và phớt lờ những khách hàng không có nhu cầu mua ngay lập tức.
Chọn cổ đông hay khách hàng?
Nghiên cứu của Bain cho thấy không có sự đánh đổi nào giữa trọng tâm khách hàng và lợi ích của cổ đông. Ngược lại, cả hai có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Các công ty có chỉ số NPS cao thường giữ vị trí cao trên thị trường chứng khoán. Nghiên cứu này cũng khẳng định rằng nếu các công ty đặt khách hàng lên hàng đầu, các cổ đông sẽ thắng.
Các chuyên gia quản trị khác cũng đưa ra kết luận tương tự. Giáo sư Rosabeth Moss Kanter của trường kinh doanh Harvard đã chỉ ra rằng các công ty mang lại nhiều lợi nhuận cho cổ đông nhất là những công ty không tập trung vào lợi nhuận của cổ đông. Cựu giám đốc điều hành GE Jack Welch đã lưu ý rằng lợi nhuận của cổ đông chỉ là một kết quả, không phải là một chiến lược.
Tuy nhiên, “khách hàng là trên hết” cũng có thể mâu thuẫn với các chuẩn mực văn hóa ở nhiều nơi. Ví dụ, ở Nhật bản và một số nước Châu Á, các công ty chú trọng đến sự trung thành trong hệ sinh thái kinh doanh. Tức là các công ty sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài với các đối tác lâu đời ngay cả khi có các đối tác mới cung cấp một thỏa thuận rẻ hơn và có lợi hơn cho khách hàng.
Sau cùng, nếu một doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng và gia tăng giá trị cuộc sống của họ, không chỉ cổ đông hay đối tác mà hầu hết các bên liên quan sẽ tiếp tục đồng hành cùng doanh nghiệp.
Nguồn: The Strait Times – Why “Customer First” is the ultimate winning strategy
Dịch: SOI.Pro Team
