Sự đổi mới của các doanh nghiệp tư nhân đang nâng cao kỳ vọng của khách hàng, và người dân ngày càng kỳ vọng nhiều hơn từ các tổ chức chính phủ mà họ tương tác. Nghiên cứu của McKinsey tại Hoa Kỳ cho thấy chính phủ vẫn tụt lại trong việc cung cấp những trải nghiệm xuyên suốt, chất lượng cao nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Các dịch vụ công xếp gần như thấp nhất trong các bảng xếp hạng về trải nghiệm khách hàng, với phần lớn người dùng đánh giá trải nghiệm của họ là “kém” hoặc “rất kém”.
So với các tổ chức tư nhân, dịch vụ công phải đối mặt với một loạt thách thức đặc thù. Những thách thức này bao gồm phạm vi dịch vụ rất rộng cần hiện đại hóa, sự đa dạng về các bên liên quan với nhu cầu và ràng buộc khác nhau, các cơ chế tài chính và mua sắm phức tạp, cùng các công nghệ cũ không còn phù hợp với mục tiêu về trải nghiệm khách hàng hiện tại.
McKinsey đã thực hiện khảo sát 30.000 người dân nhằm đánh giá trải nghiệm của họ với các cơ quan chính phủ. Khảo sát tập trung vào các hành trình cốt lõi trong từng dịch vụ – yếu tố định hình trải nghiệm khách hàng; mức độ khó khăn khi tương tác với các dịch vụ của chính phủ và tác động của các trải nghiệm này đến sự hài lòng và niềm tin vào chính phủ của người dân. Từ đó, các nhà lãnh đạo có thể tìm được câu trả lời từ những câu hỏi sau:
- Giải pháp: Cơ quan của tôi nên tập trung vào những loại giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của người dân?
- Pain Points của khách hàng: Những khía cạnh nào (ví dụ: độ rõ ràng của thông tin, việc điền biểu mẫu trùng lặp) nên được ưu tiên để cải tiến?
- Niềm tin: Mối tương quan giữa sự hài lòng và niềm tin vào cơ quan của tôi hoặc mức độ lo lắng của người dân khi cần sử dụng dịch vụ là gì?
- Tính toàn diện: Trải nghiệm có sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm, đặc biệt là cộng đồng thiểu số? Làm thế nào để đảm bảo một trải nghiệm công bằng?
Nghiên cứu của McKinsey chỉ ra 5 phát hiện chính:
- Sự cải thiện trong trải nghiệm khách hàng của các dịch vụ chính phủ: Biểu đồ cho thấy tất cả các dịch vụ chính phủ đã có sự cải thiện về mức độ hài lòng của khách hàng trong 12 tháng qua. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách đáng kể giữa các dịch vụ, với sự chênh lệch 27 điểm giữa dịch vụ có điểm số cao nhất và thấp nhất.
2. Sự khác biệt về trải nghiệm giữa các cộng đồng: Mặc dù mức độ hài lòng tổng thể đã tăng lên, nhưng vẫn có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm dân cư, đặc biệt là giữa các cộng đồng da màu và những người có thu nhập thấp, cho thấy sự bất bình đẳng vẫn tồn tại trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ.
Mặc dù mức độ hài lòng tổng thể đã được cải thiện, nhưng trải nghiệm của các nhóm người dùng khác nhau vẫn cho thấy sự bất bình đẳng. Những người không phải da trắng, người trẻ tuổi và người có thu nhập thấp có trải nghiệm kém hơn ở cả các dịch vụ cụ thể lẫn các trải nghiệm cuộc sống.
Các trải nghiệm cuộc sống đặc biệt khó khăn hơn đối với các nhóm ít được phục vụ, và thậm chí còn thách thức hơn nhiều so với các dịch vụ đơn lẻ đối với nhóm người trong độ tuổi từ 41 đến 60.
3. Tác động của trải nghiệm khách hàng đến niềm tin vào chính phủ: Kết quả khảo sát cho thấy mối liên hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng với niềm tin vào chính phủ. Cụ thể, những người có trải nghiệm tích cực với dịch vụ chính phủ có xu hướng tin tưởng vào chính phủ hơn so với những người có trải nghiệm tiêu cực.
Khi xem xét mức độ lo lắng do một dịch vụ hoặc trải nghiệm dịch vụ công gây ra, có thể thấy rằng mức độ hài lòng cao hơn sẽ giúp người dân an tâm và tin tưởng hơn.
4. Ảnh hưởng của gánh nặng khách hàng đến trải nghiệm tổng thể: Các yếu tố như thời gian cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ, sự lặp lại của các biểu mẫu và độ rõ ràng của thông tin đều góp phần vào pain points khách hàng, ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm tổng thể.
Khi các cơ quan tiếp tục cải thiện dịch vụ và các trải nghiệm của người dân, việc xác định đúng trọng tâm cần ưu tiên là rất quan trọng. Đối với hầu hết các dịch vụ, khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin và sự không rõ ràng trong giao tiếp là những yếu tố chính gây ra gánh nặng cho khách hàng — một nguyên nhân góp phần làm giảm mức độ hài lòng và cũng là trọng điểm trong sắc lệnh hành pháp.
Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thấu hiểu khách hàng và cung cấp ngôn ngữ rõ ràng, dễ hiểu để giúp họ hoàn thành nhiệm vụ một cách hiệu quả. Việc tự hoàn thành các tác vụ và sử dụng kênh giao tiếp ưa thích của họ cũng là những yếu tố đáng kể làm gia tăng sự tiêu cực trong trải nghiệm khách hàng.
5. Ưu tiên của khách hàng đối với các giải pháp tự phục vụ kỹ thuật số: khách hàng mong muốn có các giải pháp tự phục vụ kỹ thuật số dễ sử dụng và toàn diện. Sáu trong số các giải pháp được ưa chuộng nhất liên quan đến tự phục vụ, cho thấy tiềm năng của công nghệ kỹ thuật số trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và giảm chi phí so với các phương thức truyền thống như trung tâm cuộc gọi và dịch vụ trực tiếp.
Trong khi nhiều cơ quan đang tập trung vào việc tăng số lượng nhân sự tại các trung tâm cuộc gọi và văn phòng đại diện, phần lớn khách hàng lại ưu tiên các giải pháp tự phục vụ. Sự ưu tiên này phản ánh mức độ quen thuộc của khách hàng với các tương tác số khi làm việc với các công ty tư nhân, đồng thời mở ra cơ hội đầu tư vào các giải pháp có chi phí phục vụ thấp hơn nhưng có khả năng mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người dân.
Những giải pháp này, ngược lại, sẽ giúp giảm nhu cầu đối với các kênh cần nhiều tương tác như trung tâm cuộc gọi và văn phòng hiện trường, từ đó có thể hạn chế đáng kể nhu cầu tuyển dụng và đào tạo số lượng lớn nhân sự mới.
Trải nghiệm khách hàng không chỉ là thước đo hiệu quả vận hành mà còn là yếu tố then chốt trong việc xây dựng niềm tin giữa người dân và chính phủ. Dữ liệu khảo sát cho thấy, mặc dù các cơ quan liên bang Hoa Kỳ đã có những bước tiến đáng kể trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ công, vẫn còn nhiều khoảng trống cần được lấp đầy—đặc biệt là trong việc đảm bảo công bằng, giảm gánh nặng thủ tục và đẩy mạnh chuyển đổi số. Để tạo ra sự thay đổi bền vững, các nhà lãnh đạo chính phủ cần chủ động áp dụng các giải pháp tự phục vụ hiệu quả, ưu tiên cải thiện các điểm tiếp xúc then chốt trong hành trình khách hàng, và đặt người dân vào trung tâm của mọi thiết kế dịch vụ. Chỉ khi đó, chính phủ mới có thể hiện thực hóa tầm nhìn về một nền hành chính hiện đại, hiệu quả và bao trùm cho tất cả công dân.
Nguồn: https://www.mckinsey.com/industries/public-sector/our-insights/how-us-government-leaders-can-deliver-a-better-customer-experience#/
