Sau nhiều năm bàn về “trải nghiệm khách hàng” (CX) như một khẩu hiệu thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam đang bước vào giai đoạn buộc phải chứng minh năng lực thật: CX không còn là cam kết truyền thông, mà là năng lực vận hành đo được, đếm được và sinh lời được.
Đây là thông điệp cốt lõi trong CX White Paper Vietnam 2025 – From Promise to Performance do SOI.Pro thực hiện, dựa trên khảo sát gần 2.000 người tiêu dùng và hơn 200 doanh nghiệp tại Việt Nam. Báo cáo chỉ ra khoảng cách đáng kể giữa “lời hứa thương hiệu” và “hiệu quả vận hành CX”, đồng thời đề xuất ba nhóm hành động trọng tâm giúp doanh nghiệp Việt thu hẹp khoảng cách này: (1) Làm vững nền CX, (2) Làm thực dụng và có ROI, (3) Làm cùng con người.
-
Làm vững nền CX – Sửa những điều cơ bản trước khi nói đến AI
Theo báo cáo, 52% người tiêu dùng phàn nàn thủ tục rườm rà, 47% chê chờ đợi lâu, 43% phải lặp lại thông tin nhiều lần, và 38% bị “đá bóng” giữa các bộ phận. Những con số này cho thấy “vấn đề thật” của CX Việt Nam không nằm ở công nghệ, mà nằm ở quy trình và sự nhất quán trong phục vụ.
Trong khi nhiều doanh nghiệp vội đầu tư vào chatbot, app hay AI để “hiện đại hóa” CX, điều khách hàng mong nhất lại đơn giản hơn: nhanh – đúng – rõ ràng. Vì vậy, nhóm hành động đầu tiên tập trung vào việc “làm vững nền CX”, bao gồm:
- Rà soát 3 hành trình khách hàng phổ biến nhất (mua, thanh toán, hỗ trợ) để cắt giảm ít nhất 30% thời gian hoặc thao tác;
- Minh bạch tiến độ xử lý qua thông báo trạng thái, thay vì để khách hàng “đợi trong im lặng”;
- Chuẩn hóa quy trình nội bộ giữa các bộ phận nhằm giảm “ping-pong khiếu nại”.
Báo cáo chỉ ra: 70% người tiêu dùng sử dụng kênh số cho giao dịch hàng ngày, nhưng 60% vẫn phải gọi hotline hoặc quay lại quầy khi có sự cố. Điều này chứng tỏ đa số doanh nghiệp mới dừng ở “đa kênh (multi-channel)”, chưa đạt đến “liền mạch (omni-channel)”.
Theo chuyên gia CX của SOI.Pro, “Doanh nghiệp cần ‘làm tốt điều cơ bản’ trước khi nói đến cá nhân hóa hay AI. Khi quy trình chưa vững, công nghệ chỉ phóng đại lỗi chứ không khắc phục được.”
2. Làm thực dụng và có ROI – Khi CX cần chứng minh hiệu quả đầu tư
Một trong những rào cản lớn khiến CX chưa phát huy giá trị tại Việt Nam là thiếu cơ chế đo lường và quản trị ROI rõ ràng.
Khảo sát cho thấy:
- 45% doanh nghiệp không có ngân sách CX riêng biệt,
- Gần 60% chưa liên kết mục tiêu CX với KPI tài chính hoặc năng suất,
- Và chỉ 1/3 doanh nghiệp có quy trình đo lường kết quả cải tiến trải nghiệm.
Điều này khiến CX thường bị xem là “chi phí mềm” – dễ cắt, khó bảo vệ. Nhóm hành động thứ hai vì vậy hướng tới việc chuyển CX từ chi phí cảm tính sang năng lực sinh lời, qua ba bước cụ thể:
- Đầu tư đúng điểm đau: tập trung vào những “nút nghẽn” gây tổn thất lớn nhất cho trải nghiệm, thay vì chạy theo trào lưu công nghệ.
- Bổ nhiệm Journey Owner: giao quyền sở hữu end-to-end cho từng hành trình khách hàng (từ thu hút đến hậu mãi), bảo đảm trách nhiệm rõ ràng giữa các bộ phận.
- Đo ROI-of-Fix: thiết lập chỉ số hiệu quả cải tiến CX — ví dụ, mỗi 1% cải thiện tốc độ phản hồi có thể giảm 3% churn rate hoặc tăng 2% doanh thu khách hàng hiện hữu.
Dữ liệu trong báo cáo cho thấy, doanh nghiệp đạt mức trưởng thành CX “Optimized” thường giảm 15–20% thời gian xử lý (AHT) và tăng 8–12 điểm phần trăm trong tỷ lệ xử lý thành công lần đầu (FCR) – minh chứng rõ ràng cho giá trị tài chính của CX.
3. Làm cùng con người – Khi nhân viên hạnh phúc là trải nghiệm đầu tiên của khách hàng
Dữ liệu từ báo cáo chỉ ra mối liên hệ trực tiếp giữa trải nghiệm nhân viên (EX) và hiệu quả CX. Tại những doanh nghiệp có chỉ số gắn kết nhân viên cao, FCR cao hơn 8–12 điểm, TAT (thời gian xử lý) ổn định hơn 20%, và CSAT tăng trung bình 10 điểm so với nhóm còn lại.
Thế nhưng, phần lớn doanh nghiệp Việt vẫn xem EX và CX là hai mảng riêng biệt. Trong khi đó, “CX thực chất là kết quả của trải nghiệm nội bộ được lan tỏa ra bên ngoài.” Vì vậy, nhóm hành động thứ ba nhấn mạnh tầm quan trọng của “làm cùng con người”, bao gồm:
- Gắn kết EX – CX trong cùng hệ đo lường KPI,
- Đào tạo micro-coaching CX cho đội ngũ tuyến đầu, giúp nhân viên có kỹ năng xử lý linh hoạt thay vì phụ thuộc vào quy trình cứng,
- Triển khai AI có con người giám sát – đảm bảo công nghệ hỗ trợ cảm xúc chứ không thay thế con người.
Đặc biệt, chăm sóc sau mua (after-sales) được xem là “điểm mù” lớn nhất của doanh nghiệp Việt: chỉ <25% khách hàng cảm thấy được quan tâm sau giao dịch. Doanh nghiệp nào biết “vá” lỗ hổng này bằng sự chủ động và thấu cảm của nhân viên tuyến đầu sẽ nhanh chóng biến hài lòng thành trung thành, và trung thành thành lợi nhuận.
Khi khách hàng Việt ngày càng đòi hỏi nhanh hơn, minh bạch hơn và được lắng nghe nhiều hơn, doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở việc “đo CSAT và NPS”, mà phải đo được năng lực vận hành và hiệu quả tài chính của trải nghiệm. Chặng đường “From Promise to Performance” – từ lời hứa đến năng lực thực thi – đòi hỏi doanh nghiệp Việt không cần làm nhiều hơn, mà cần làm đúng hơn, sâu hơn và kiên định hơn.
Bởi trong kỷ nguyên mà trải nghiệm đã trở thành đơn vị cạnh tranh mới, CX không chỉ là công cụ giữ khách hàng, mà là thước đo trưởng thành của toàn tổ chức.
