Hãy tưởng tượng phỏng vấn một khách hàng vừa bước ra khỏi nhà hàng của bạn với một trải nghiệm tuyệt vời: thức ăn tươi ngon và nhân viên niềm nở, chu đáo; chắc chắn họ sẽ trả lời muốn quay lại.
Tuy nhiên, sáu tháng sau, liệu khách hàng đó có còn muốn chia sẻ và có muốn quay lại nữa không? Đánh giá trải nghiệm khách hàng không chỉ đơn thuần là khảo sát ngay sau khi trải nghiệm. Mà là đánh giá xem trải nghiệm đó có để lại ảnh hưởng lâu dài hay không? Liệu nó có định hình các hành động và lựa chọn của khách hàng trong tương lai hay không?
Các chỉ số trải nghiệm khách hàng truyền thống như NPS, CSAT,… giống như đánh giá ngay sau bữa ăn: chúng ghi lại khoảnh khắc hiện tại nhưng bỏ lỡ bức tranh toàn cảnh. Chúng có thể không trả lời được câu hỏi quan trọng: Trải nghiệm này có khả năng thúc đẩy hành động trong tương lai như thế nào?
Tái Trải Nghiệm Là Gì?
Không phải trải nghiệm tức thời có ảnh hưởng lớn nhất đến các quyết định và hành vi trong tương lai, mà là cách trải nghiệm đó được ghi nhớ và tái dựng trong tâm trí một người sau này. Đây chính là Tái Trải Nghiệm. Ví dụ, một kỳ nghỉ tại khách sạn có thể có một số khoảnh khắc gây khó chịu, nhưng nếu ký ức tổng thể là tích cực, khách hàng vẫn có thể quyết định đặt phòng lần nữa.
Điểm Số Tái Trải Nghiệm (RXS) là một cách mới để xác định khả năng một trải nghiệm thúc đẩy các hành động trong tương lai. Trong khi các chỉ số truyền thống hỏi: “Bạn hài lòng đến mức nào?” thì RXS hỏi: “Trải nghiệm này sẽ ảnh hưởng đến hành động tiếp theo của bạn như thế nào?”
RXS đánh giá câu hỏi này dựa trên bốn thành phần chính:
- Tính Gắn Kết Toàn Cục (Gestalt Coherence): Mức độ mà một trải nghiệm cảm thấy thống nhất, có ý nghĩa và phù hợp với bản sắc thương hiệu. Đây là cách mà các yếu tố riêng lẻ kết hợp lại để tạo thành một tổng thể dễ hiểu và gắn kết.
- Cộng Hưởng Cảm Xúc (Affective Resonance): Ảnh hưởng cảm xúc và mức độ kết nối của trải nghiệm với cảm xúc, giá trị và trạng thái tinh thần của cá nhân.
- Độ Nổi Bật của Ký Ức (Memory Salience): Mức độ sinh động, độc đáo và dễ nhớ của một trải nghiệm. Nó đo lường khả năng các khoảnh khắc chính của trải nghiệm được ghi nhớ trong thời gian dài.
- Xu Hướng Hành Vi (Behavioral Propensity): Khả năng trải nghiệm sẽ thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành động mong muốn dựa trên sự phù hợp của nó với mục tiêu, động lực và mô hình ra quyết định của họ.
Cách Tính RXS – Phương Pháp Đơn Giản
Phương pháp tính RXS đơn giản là một phương pháp khảo sát nhanh, có thể được triển khai dễ dàng bất kể khả năng quản lý trải nghiệm của tổ chức. Nó bao gồm bốn câu hỏi tương ứng với bốn thành phần:
- Tính gắn kết toàn cục (G): “Trải nghiệm này phù hợp với kỳ vọng của bạn về thương hiệu của chúng tôi đến mức nào?”
- Cộng hưởng cảm xúc (A): “Trải nghiệm này khiến bạn cảm thấy thế nào?”
- Độ nổi bật của ký ức (M): “Khoảnh khắc nào nổi bật nhất trong ký ức của bạn từ trải nghiệm này?” hoặc “Bạn có thể nhớ lại rõ ràng các chi tiết và khoảnh khắc cụ thể của trải nghiệm này không?”
- Xu hướng hành vi (B): “Bạn có khả năng [thực hiện hành động mong muốn] trong tương lai như thế nào?”
Điểm RXS được tính theo công thức trọng số như sau:
RXS = (G × w₁) + (A × w₂) + (M × w₃) + (B × w₄)
Các trọng số (w₁ đến w₄) phản ánh tầm quan trọng tương đối của từng thành phần trong việc dự đoán hành vi tương lai phù hợp với mục tiêu.
Ví dụ:
- Một thương hiệu cao cấp có thể ưu tiên trọng số cao hơn cho Cộng hưởng cảm xúc và Độ nổi bật của ký ức, vì họ muốn tạo ra những khoảnh khắc cảm xúc mạnh mẽ giúp duy trì mức giá cao.
- Một thương hiệu tập trung vào xây dựng mối quan hệ dài hạn có thể chú trọng hơn vào Tính gắn kết toàn cục và Xu hướng hành vi, nhằm đảm bảo câu chuyện thương hiệu thống nhất để thúc đẩy mua hàng lặp lại.
RXS Toàn Diện
Đối với các tổ chức có năng lực quản lý trải nghiệm tiên tiến hơn, RXS cung cấp một phương pháp sâu hơn, tích hợp nhiều nguồn dữ liệu khác nhau ngoài khảo sát sau tương tác, bao gồm:
- Dữ liệu khách hàng lịch sử từ hệ thống CRM
- Phân tích cảm xúc trên mạng xã hội
- Nghiên cứu định tính sâu (phỏng vấn, nhóm tập trung)
- Phân tích hành vi trên các nền tảng số
- Dữ liệu vận hành (ví dụ: thời gian chờ, tỷ lệ giải quyết vấn đề)
Bằng cách kết hợp nhiều nguồn dữ liệu, RXS cung cấp một bức tranh toàn diện và chính xác hơn về cách khách hàng tái trải nghiệm thương hiệu, cho phép điều chỉnh trọng số của các thành phần dựa trên dữ liệu thực tế và mô hình dự đoán.
Ví dụ, một tổ chức có thể phát hiện rằng Cộng Hưởng Cảm Xúc là yếu tố dự đoán mạnh nhất cho hành vi khách hàng trong tương lai. Khi đó, họ có thể tăng trọng số của thành phần này trong mô hình RXS Toàn Diện để phản ánh sự hiểu biết này.
Ngoài ra, phương pháp RXS toàn diện còn giúp phân khúc khách hàng chi tiết hơn và cá nhân hóa chiến lược thiết kế trải nghiệm, đảm bảo tác động tối đa đến từng nhóm đối tượng khác nhau.
Phát Triển Phương Pháp RXS
Các tổ chức có thể bắt đầu với cách tiếp cận đơn giản và nâng cấp dần theo thời gian khi khả năng quản lý trải nghiệm được cải thiện.
- RXS Đơn Giản giúp nhanh chóng thu thập thông tin hữu ích và chứng minh giá trị của phương pháp tái trải nghiệm.
- Khi thấy lợi ích rõ ràng, các tổ chức có thể đầu tư vào các công cụ thu thập và phân tích dữ liệu tiên tiến hơn để triển khai RXS Toàn Diện.
Liên hệ với chúng tôi nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về thiết kế Tái Trải Nghiệm và cách đo lường RXS của tổ chức bạn!
