Trong bối cảnh Việt Nam đang bước vào kỷ nguyên tiêu dùng số hóa mạnh mẽ, một nghịch lý đáng chú ý đang hình thành: người tiêu dùng đi nhanh hơn doanh nghiệp. Dữ liệu từ báo cáo “Vietnam Customer Experience 2025 – From Promise to Performance” của SOI.Pro cho thấy, khi khách hàng Việt ngày càng kỳ vọng vào tốc độ, sự chính xác và minh bạch, phần lớn doanh nghiệp lại vẫn loay hoay với những quy trình cũ và ưu tiên đầu tư lệch hướng.
“Nhanh – Đúng – Rõ ràng”: Bộ ba kỳ vọng cốt lõi của người Việt
Khảo sát hơn 1.000 người tiêu dùng trên toàn quốc cho thấy 54,2% mong muốn các thương hiệu tập trung cải thiện ba yếu tố cơ bản: nhanh hơn, đúng hẹn và rõ ràng. Đây không chỉ là mong đợi về mặt tiện lợi, mà đã trở thành chuẩn mực mới cho chất lượng dịch vụ.
Đáng chú ý, 82% khách hàng sẵn sàng trả thêm phí nếu được phục vụ nhanh chóng và chính xác – minh chứng cho thấy tốc độ không chỉ là tiêu chí hài lòng, mà là giá trị sẵn sàng chi trả.
Tuy nhiên, trong khi người tiêu dùng đặt ưu tiên vào “speed & clarity”, thì ở phía ngược lại, 63% doanh nghiệp cho rằng số hóa kênh giao tiếp mới là mục tiêu ngắn hạn, và 57% hướng tới cá nhân hóa trong ba năm tới. Sự lệch pha này phản ánh một thực tế phổ biến: nhiều thương hiệu đang “chạy theo công nghệ” mà quên mất nền tảng căn bản của trải nghiệm – làm đúng và làm nhanh những điều đơn giản nhất.
Bức tranh còn đa dạng hơn khi nhìn theo vùng miền:
-
TP.HCM ưu tiên tốc độ và sự tiện lợi – phản ánh nhịp sống nhanh và tính thực dụng của người tiêu dùng đô thị.
-
Hà Nội đề cao quy trình, tính chuẩn mực và sự minh bạch.
-
Miền Trung coi trọng cảm xúc, thái độ phục vụ và sự thân thiện.
Điều này cho thấy chiến lược CX “một kiểu cho tất cả” không còn phù hợp. Doanh nghiệp muốn chạm tới sự hài lòng thật sự cần hiểu “ngữ cảnh vùng miền” – yếu tố văn hóa định hình kỳ vọng dịch vụ rõ rệt hơn bất kỳ công nghệ nào.
Kỳ vọng tăng tốc, năng lực vận hành vẫn ì ạch
Phần 2.2 của báo cáo hé lộ một thực tế đáng suy ngẫm: kỳ vọng khách hàng tăng nhanh hơn năng lực đáp ứng của doanh nghiệp.
Hơn 70% người tiêu dùng Việt chọn kênh số (app, web, chatbot) cho giao dịch hàng ngày, nhưng 60% trong số họ vẫn phải quay lại hotline hoặc quầy khi gặp sự cố. Điều đó chứng tỏ: doanh nghiệp có đa kênh, nhưng chưa có đa kênh liền mạch (omni-channel).
Tỷ lệ chuyển kênh liền mạch chỉ đạt 28%, trong khi xử lý khiếu nại hiệu quả mới dừng ở mức 38%, thấp hơn gần 30 điểm phần trăm so với chuẩn toàn cầu. Hậu mãi cũng là “điểm mù” lớn nhất: chỉ dưới 25% khách hàng cảm thấy được chăm sóc sau mua.
Những con số này tương ứng với phản hồi chi tiết trong khảo sát:
-
52% phàn nàn thủ tục rườm rà.
-
47% chê thời gian chờ lâu.
-
43% phải lặp lại thông tin nhiều lần.
-
38% bị “đá bóng” giữa các bộ phận.
-
Và 46% không được thông báo thời gian xử lý (ETA).
Một cách thẳng thắn, công nghệ không thể cứu nổi quy trình tệ. Dù chatbot, app hay AI có hiện đại đến đâu, trải nghiệm vẫn thất bại nếu khách hàng cảm thấy “bị làm khó” ở những bước cơ bản nhất.
Gen Z – thế hệ “số hóa nhưng dễ gãy”
Một điểm nhấn khác trong nghiên cứu là khoảng cách thế hệ trong kỳ vọng dịch vụ. Gen Z và Millennials là nhóm “digital-native”, ưa công nghệ, sẵn sàng chi thêm để được phục vụ nhanh hơn, nhưng cũng là nhóm dễ rời bỏ nhất: 56% sẵn sàng từ bỏ thương hiệu sau chỉ 1–2 trải nghiệm không như kỳ vọng, cao hơn 20 điểm phần trăm so với thế hệ Gen X.
Trong khi đó, nhóm truyền thống (45+) vẫn trung thành với kênh trực tiếp, nhưng lại bức xúc với thời gian chờ và thiếu sự lắng nghe.
Khoảng cách này đặt ra yêu cầu cấp thiết: doanh nghiệp không thể phục vụ mọi thế hệ theo cùng một cách. Cần một chiến lược đa tầng – vừa bảo đảm nền tảng nhanh, đúng, rõ; vừa cá biệt hóa trải nghiệm theo độ tuổi và hành vi.
CX Việt Nam: Từ lời hứa đến năng lực thực thi
Toàn cảnh hai mục 2.1 và 2.2 phác họa rõ rệt một “khoảng trống trải nghiệm”:
-
Khách hàng thực dụng, rõ ràng, đòi hỏi tốc độ,
-
Doanh nghiệp hào hứng với công nghệ, nhưng chưa hoàn thiện quy trình,
-
Và AI – dù là xu hướng tất yếu – vẫn chỉ hiệu quả khi những yếu tố căn bản được xử lý trước.
Với CSAT trung bình của Việt Nam chỉ 36/100, thấp hơn gần một nửa so với Mỹ và Singapore, cơ hội vẫn còn rất lớn. Doanh nghiệp nào biết “làm vững nền CX” – tinh gọn quy trình, minh bạch thông tin, rút ngắn thời gian xử lý và củng cố hậu mãi – sẽ là những người vượt qua khoảng trống giữa lời hứa và năng lực thực thi.
