Nghiên cứu thị trường (Market Research) là quá trình thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và khách hàng để đảm bảo:
- Đạt được thành công khi tung ra một sản phẩm mới.
- Thử nghiệm và cải thiện chất lượng sản phẩm hiện có.
- Thấu hiểu độ nhận thức về thương hiệu để đảm bảo truyền đạt giá trị của sản phẩm (và cả của công ty) một cách hiệu quả.
Một quy trình market research thường bao gồm các bước sau:
- Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và những thông tin cần thiết để hỗ trợ các quyết định cho chiến lược marketing (thị phần, bảng khảo sát, thống kê…).
- Xác định phương pháp và cách tiếp cận để thu thập dữ liệu (khảo sát, phỏng vấn, nhóm tập trung, quan sát, phân tích dữ liệu hiện có…).
- Thu thập dữ liệu & thực hiện thiết kế các nghiên cứu bằng cách thu thập dữ liệu liên quan từ nhiều nguồn khác nhau (Nghiên cứu sơ cấp, nghiên cứu thứ cấp).
- Xử lý và phân tích dữ liệu đã thu thập để rút ra những hiểu biết có ý nghĩa: Phân tích thống kê, trực quan hóa dữ liệu và các kỹ thuật khác để xác định các mẫu, xu hướng và mối tương quan…
- Giải thích, lý giải các kết quả nghiên cứu và rút ra kết luận có thể định hướng cho các chiến lược tiếp thị; đồng thời (nếu có thể) xác định cơ hội, đánh giá tiềm năng thị trường.
Nghiên cứu thị trường mang lại những lợi ích sau:
- Thấu hiểu thị trường mục tiêu: Market research giúp xác định nhu cầu, sở thích và hành vi của người tiêu dùng, cho phép các marketers điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và thông điệp của họ cho phù hợp.
- Đánh giá các cơ hội thị trường: Nghiên cứu cho phép các doanh nghiệp đánh giá quy mô thị trường, nhu cầu tiềm năng và cạnh tranh, hỗ trợ xác định các cơ hội sinh lợi để tăng trưởng.
- Giảm thiểu rủi ro: Bằng cách hiểu động lực thị trường, cạnh tranh và các rào cản tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc ra mắt sản phẩm, mở rộng hoặc thâm nhập thị trường.
- Nâng cao hiệu quả marketing: Nghiên cứu thị trường cung cấp những hiểu biết có giá trị về nhận thức, mô hình mua hàng và sở thích của người tiêu dùng, cho phép các nhà tiếp thị tạo ra các chiến dịch tiếp thị có mục tiêu và hiệu quả hơn.
🎯 Case Study 1: Coca-Cola và bài học “New Coke”
❌ Thất bại đắt giá vì hiểu sai người tiêu dùng
-
Bối cảnh: Dưới áp lực cạnh tranh từ chiến dịch “Pepsi Challenge” – nơi nhiều người tiêu dùng cho rằng Pepsi có vị ngon hơn – Coca-Cola quyết định thay đổi công thức sản phẩm.
-
Hơn 200.000 thử nghiệm vị giác được thực hiện để phát triển “New Coke” – phiên bản có vị ngọt và nhẹ hơn, hướng đến thị hiếu đang thay đổi.
-
Sai lầm chiến lược:
Mặc dù dữ liệu thử nghiệm cho thấy công thức mới được ưa chuộng hơn, Coca-Cola đánh giá thấp yếu tố cảm xúc và sự gắn bó lâu năm của người tiêu dùng với hương vị cũ.
Việc thay đổi công thức được người tiêu dùng xem như một “sự phản bội” di sản thương hiệu, gây làn sóng phẫn nộ trên toàn quốc. -
Kết quả:
Sau chỉ 3 tháng, Coca-Cola buộc phải quay lại công thức cũ với tên gọi “Coca-Cola Classic”. Sản phẩm nhanh chóng trở lại ngôi vị số 1.
Công ty thừa nhận: Dù có bao nhiêu dữ liệu đi nữa, nếu không nắm bắt được chiều sâu cảm xúc người tiêu dùng, mọi chiến lược có thể thất bại.
📌 Bài học rút ra:
Market research không chỉ là hỏi khách hàng thích gì. Đó là công cụ để thấu hiểu mối liên hệ cảm xúc, niềm tin và kỳ vọng – những yếu tố vô hình nhưng mang tính quyết định đến hành vi tiêu dùng.
🎯 Case Study 2: L’Oréal – Lắng nghe để đổi mới thành công
✅ Nâng cấp sản phẩm dựa trên dữ liệu thật từ người dùng
-
Bối cảnh: Trước sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành mỹ phẩm và tình trạng “quảng cáo quá đà”, L’Oréal nhận ra cần hiểu đúng nhu cầu thực sự của khách hàng để nâng cấp sản phẩm kem nền Alliance Perfect.
-
Chiến lược:
Thương hiệu không đoán mò. Họ triển khai nghiên cứu hai chiều:-
Social listening: Phân tích bình luận, đánh giá thực tế từ khách hàng trên mạng xã hội để nắm bắt cách họ nói về sản phẩm và xu hướng tiêu dùng.
-
Khảo sát định lượng: Kiểm chứng lại các giả thuyết, thu hẹp lựa chọn công thức phù hợp nhất với nhu cầu thị trường.
-
-
Kết quả nghiên cứu mang lại:
-
Người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm mỏng nhẹ, không tắc lỗ chân lông.
-
Thành phần được yêu thích nhất là axit hyaluronic.
-
Từ đó, L’Oréal tối ưu lại công thức, sử dụng chính ngôn ngữ của khách hàng trong chiến dịch truyền thông, giúp tăng hiệu quả tiếp cận và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
-
📌 Bài học rút ra:
Khi lắng nghe đúng cách, nghiên cứu thị trường trở thành cầu nối thực sự giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Không phỏng đoán – chỉ có dữ liệu thật, cảm xúc thật và chiến lược đúng thời điểm.
Từ thất bại của “New Coke” đến thành công của L’Oréal nhờ lắng nghe người tiêu dùng, các ví dụ này cho thấy nghiên cứu thị trường là yếu tố then chốt trong chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm.
Market research không còn chỉ là một bước phụ trong quy trình – mà là la bàn chiến lược giúp doanh nghiệp hiểu đúng nhu cầu khách hàng và định hướng hành động hiệu quả.
