Để thu hút việc mua sắm của người tiêu dùng sao cho họ tự nguyện móc ví trả tiền nhiều nhất có thể, các siêu thị, cửa hàng bán lẻ luôn bố trí những cái “bẫy” vô hình từ những chi tiết nhỏ nhất như thiết kế giỏ đựng hàng rộng ra, lối vào quầy thanh toán hẹp lại… là có lý do của nó. Họ đã tính toán dựa vào khoa học và sự nghiên cứu tâm lý khách hàng để sao cho bất cứ một ai đã bước chân vào khu mua sắm sẽ sập bẫy trong một trạng thái ít phòng bị và ít lý trí nhất.
Giỏ đựng hàng to ra
Ra đời từ năm 1938, những chiếc giỏ hàng ngày nay không phải ngẫu nhiên mà có kích thước lớn hơn lượng hàng tiêu dùng trung bình của một gia đình mua trong một tuần. Theo Martin Lindstrom – nhà tư vấn marketing nổi tiếng – tiết lộ: Trong một cuộc thử nghiệm, chúng tôi đã thử tăng kích thước của giỏ hàng lên gấp đôi, và kết quả là lượng hàng tiêu thụ tăng thêm hơn 19%.
Bán lẻ mà không… lẻ
Rất dễ nhận thấy bên cạnh các sản phẩm lẻ đơn chiếc, nhà sản xuất còn thêm lựa chọn cho khách hàng với nhiều sản phẩm trong cùng một gói. Người mua hay thấy ở các sản phẩm sữa, đồ uống, mì… trong siêu thị thường được bán theo lốc, vỉ 4 hoặc 6 hộp, theo thùng… Jeff Weidauer – cựu Giám đốc marketing của công ty dịch vụ bán lẻ Vestcom – cho biết: Trước kia bạn mua một lốc 6 lon soda và uống 6 lon trong một tuần, nhưng khi bạn chọn lốc 12 lon, bạn sẽ uống 12 lon trong một tuần.
Nhớ giá kém
Người tiêu dùng (phương Tây) thường chỉ có xu hướng nhớ được giá của 4 loại sản phẩm cơ bản nhất: sữa, bánh mì, chuối và trứng. Giỏ hàng hóa này có thể sẽ khác với người tiêu dùng phương Đông, nhưng về cơ bản trí nhớ của họ cũng chỉ tập trung vào những hàng hóa thiết yếu nhất. Còn lại, 95% người tiêu dùng đều không nhớ được, hoặc nhớ một cách mơ hồ, giá các loại sản phẩm khác. Do đó, họ rất dễ bị mua hớ hoặc không có cách nào lên kế hoạch mua sắm thực sự khoa học. Cũng chính vì vậy, các nhà làm truyền hình mới có thể tổ chức ra game show “Hãy chọn giá đúng”, bởi nếu người tiêu dùng có trí nhớ tốt và toàn thắng thì nhà đài và nhà tài trợ sẽ lỗ to. Điều này cũng có thể được làm cơ sở để định giá hoặc tổ chức khuyến mãi một cách đầy “lắt léo”.
Lối vào quầy thanh toán hẹp lại “bất thường”
Nếu để ý kỹ có thể nhận thấy: dù lối đi giữa các kệ hàng có thể khá thông thoáng, nhưng đến khu vực quầy thu ngân thì lại vô cùng chật chội. Bố trí như vậy không phải vì mục đích tiết kiệm diện tích, tăng số quầy thu ngân để phục vụ khách hàng được nhanh chóng hơn, mà bởi vì các nhà bán lẻ đã nhận thấy rằng: Hơn 60% người mua hàng có xu hướng bỏ bớt hàng trong giỏ ra khi đến quầy thanh toán. Chính vì vậy, họ phải thu hẹp diện tích đứng của khách hàng ở quầy thu ngân để khiến họ bị vướng víu và khó bỏ hàng đi.
Quầy thu ngân
Một số siêu thị như Kroger còn trang bị cảm biến nhiệt để theo dõi vị trí của khách hàng để xác định khi nào thì người mua tập trung đông nhất để thanh toán, nhằm bố trí nhân viên thu ngân phải luôn có mặt ở ngay lúc đấy và nhanh chóng phục vụ khách hàng, vừa để tăng cường cảm giác thoải mái khi đi siêu thị, giảm bớt sự khó chịu bởi làn đường hẹp, vừa hạn chế khách có thời gian bỏ bớt hàng. Tuy nhiên, các siêu thị phương Tây thường cố gắng giảm bớt thời gian chờ của khách hàng bởi nhóm tiêu dùng ở đây có tính nhẫn nại khá kém, trong khi người châu Á lại khá “bao dung”. Chính vì vậy mà chất lượng phục vụ ở các nước châu Á mới thường bị đánh giá thấp hơn.
Bố trí lại
Tại sao các siêu thị mất công bố trí lại cửa hàng dù rằng thiết kế trước đó đã “siêu chuẩn”? Đơn giản là để làm nhiễu loạn trí nhớ của người tiêu dùng. Họ sẽ không thể dùng trí nhớ trước đó để đến quầy hàng mình cần mà buộc phải đi lòng vòng để định hình lại. Như vậy, nhà bán lẻ đã thành công trong việc lưu giữ khách hàng ở lại lâu nhất, cũng như buộc họ phải nhìn thấy nhiều hàng hóa nhất có thể.
