Cũng như các lĩnh vực khác, Trải nghiệm khách hàng có nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Thực tế việc sử dụng tất cả các phương pháp nghiên cứu là không khả thi dù dự án của bạn có lớn tới đâu; nhưng việc sử dụng kết hợp các phương pháp một cách hợp lý sẽ cung cấp những thông tin sâu sắc và tối ưu hiệu quả của cuộc nghiên cứu. Tuy nhiên, nhiều nhóm thiết kế dự án chỉ sử dụng một hoặc hai phương pháp mà họ quen thuộc nhất trong 20 phương pháp nghiên cứu CX. Vậy câu hỏi đặt ra là sử dụng cái gì và khi nào.
Dưới đây là mô tả ngắn gọn về 20 phương pháp nghiên cứu CX:
- Usability testing – Kiểm tra khả dụng: Đánh giá sản phẩm dịch vụ về mặt thiết kế tương tác (mức độ dễ sử dụng, thời gian công việc và nhận thức), thử nghiệm này được thực hiện với những người dùng mới hoàn toàn.
- Field studies – Nghiên cứu hiện trường: Field Study là hoạt động nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh thực tế của người dùng chứ không phải là phòng lab hoặc văn phòng của researcher.
- Contextual inquiry – Phỏng vấn bối cảnh thực tế: Phương pháp này khá giống với nghiên cứu hiện trường, nhưng được phát triển để nghiên cứu các hệ thống phức tạp và các quy trình chi tiết, đưa ra bản chất của công việc đó.
- Participatory design – Thiết kế chủ động: Người tham gia được cung cấp các yếu tố thiết kế hoặc vật liệu sáng tạo để xây dựng trải nghiệm lý tưởng của họ một cách cụ thể, thể hiện điều gì quan trọng nhất đối với họ và tại sao.
- Focus groups – Phỏng vấn nhóm tập trung: Nhóm từ 3-12 người tham gia được dẫn dắt qua một cuộc thảo luận về một loạt các chủ đề, cung cấp phản hồi bằng lời và viết thông qua thảo luận và các bài tập.
- Interviews – Phỏng vấn sâu: Nhà nghiên cứu gặp gỡ người tham gia một đối một để thảo luận sâu về những gì người tham gia nghĩ về chủ đề đang được thảo luận.
- Eyetracking – Khách hàng bí mật: Một thiết bị theo dõi, hoặc nhóm thiết kế đóng vai một khách hàng để trải nghiệm khi họ sử dụng SPDV hoặc tương tác với thương hiệu.
- Usability benchmarking – Đo lường tính khả dụng: Theo dõi sự cải thiện tính khả dụng của một sản phẩm theo thời gian hoặc so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
- Remote moderated testing – Thử nghiệm từ xa có điều phối: Sử dụng các công cụ như video meeting, phần mềm chia sẻ màn hình và các khả năng điều khiển từ xa.
- Unmoderated testing – Kiểm thử không điều phối: Ghi lại luồng video của mỗi phiên người dùng và thu thập các số liệu tính khả dụng như tỷ lệ thành công, thời gian thực hiện nhiệm vụ và độ dễ sử dụng được cảm nhận.
- Concept testing – Concept thử nghiệm: Đánh giá concept của sản phẩm trước khi chính thức tung ra bằng cách khảo sát về các yếu tố cốt lõi của nó.
- Diary studies – Nghiên cứu nhật ký: Được sử dụng để thu thập dữ liệu định tính về hành vi, hoạt động và kinh nghiệm của người dùng theo thời gian
- Customer feedback – Phản hồi khách hàng: Thông tin mở hoặc đóng được cung cấp bởi một mẫu người dùng tự chọn, thường thông qua liên kết phản hồi, nút, biểu mẫu hoặc email.
- Desirability studies – Nghiên cứu thành kiến: Người tham gia được cung cấp các lựa chọn và liên kết mỗi lựa chọn với một tập hợp các thuộc tính, từ đó xác định sở thích và mong muốn của họ.
- Card sorting – Sắp xếp thẻ: Yêu cầu người dùng sắp xếp các mục vào các nhóm và gán các danh mục cho mỗi nhóm.
- Tree testing – Thử nghiệm cây: Một phương pháp định lượng kiểm tra kiến trúc thông tin để xác định mức độ dễ dàng tìm thấy các mục trong hệ thống phân cấp.
- Analytics – Phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu thu thập từ hành vi người dùng như các cú nhấp chuột, điền vào biểu mẫu và các tương tác được ghi lại khác.
- Clickstream analytics – Phân tích dòng nhấp chuột: Là một quá trình được sử dụng để theo dõi các hành vi và kiểu mẫu của người dùng trực tuyến để hiểu rõ hơn về tương tác của người dùng với một trang web.
- A/B testing – Thử nghiệm A/B: Hình thức thử nghiệm hai phiên bản A/B trong cùng một điều kiện và đánh giá xem phiên bản nào đạt hiệu quả hơn.
- Surveys – Khảo sát: Phương pháp định lượng thái độ thông qua một loạt các câu hỏi, thường mang tính đóng hơn là mở.
KHUNG ĐO LƯỜNG 3 KHÍA CẠNH ĐỂ XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CX:
Để hiểu rõ hơn khi nào nên sử dụng phương pháp nào, sẽ rất hữu ích khi xem chúng dọc theo khung 3 chiều với các trục sau:
- Thái độ và hành vi
- Định tính và định lượng
- Bối cảnh nghiên cứu
Mỗi khía cạnh cung cấp một cách để phân biệt các phương pháp nghiên cứu về câu hỏi mà chúng trả lời và mức độ phù hợp nhất với mục đích. Các phương pháp được đặt ở giữa trục định lượng-định tính có thể được sử dụng để thu thập cả dữ liệu định tính và định lượng.
- Khía cạnh Thái độ và Hành vi
Nghiên cứu thái độ đi sâu vào trải nghiệm chủ quan, sở thích, kỳ vọng và cảm xúc của người dùng, nhằm mục đích hiểu được động cơ đằng sau ý kiến và thái độ của họ. Nghiên cứu thái độ thu thập dữ liệu báo cáo từ những người tham gia bằng cách đặt câu hỏi về suy nghĩ, cảm xúc và ý kiến của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: Phỏng vấn sâu hoặc phỏng vấn nhóm.
Ngược lại, nghiên cứu hành vi tập trung vào các hành động có thể quan sát được của người dùng, theo dõi hành vi và tương tác thực tế của họ để thu thập dữ liệu. Nghiên cứu hành vi liên quan đến việc quan sát trực tiếp các tương tác của người dùng với sản phẩm, cung cấp dữ liệu về hành vi của người dùng. Ví dụ: Kiểm tra khả dụng hoặc Thử nghiệm A/B.
- Khía cạnh Định lượng và Định tính
Nghiên cứu định tính thường được sử dụng khi muốn khám phá và hiểu rõ các khía cạnh phi số học của hiện tượng, đặc biệt khi câu hỏi nghiên cứu liên quan đến “tại sao” và “như thế nào”, nhằm thu thập dữ liệu về cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và động cơ của con người. Các phương pháp nghiên cứu định tính có thể kể đến: Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, quan sát, phân tích dữ liệu, nghiên cứu nhật ký.
Nghiên cứu định tính cung cấp cái nhìn sâu sắc và chi tiết về hiện tượng nghiên cứu, cho phép nghiên cứu các khía cạnh phức tạp và nhạy cảm của con người đồng thời tạo ra dữ liệu phong phú và đa dạng. Tuy nhiên kết quả khó tổng quát hóa do mẫu thường nhỏ và phi ngẫu nhiên và dễ bị ảnh hưởng bởi thành kiến của người nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng khi muốn đo lường và xác định các mối quan hệ giữa các biến số, đặc biệt khi câu hỏi nghiên cứu liên quan đến “bao nhiêu” hoặc “tần suất”. Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát, thí nghiệm, phân tích thống kê,…
Nghiên cứu định lượng cho phép kiểm tra giả thuyết cụ thể, kết quả có thể tổng quát hóa do mẫu thường lớn và ngẫu nhiên. Đặc biệt, phân tích dữ liệu nhanh chóng và dễ dàng hơn với các công cụ thống kê. Tuy nhiên, ngược lại với định tính, phương pháp định lượng không cung cấp cái nhìn sâu sắc về cảm xúc và suy nghĩ của người tham gia và có thể bị ảnh hưởng bởi lỗi mẫu và lỗi đo lường.
- Mức độ sử dụng sản phẩm trong nghiên cứu
Sự khác biệt thứ ba liên quan đến cách thức và liệu những người tham gia nghiên cứu có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được đề cập hay không. Điều này có thể được mô tả như sau:
- Sử dụng sản phẩm một cách tự nhiên hoặc gần như tự nhiên: Nhằm giảm thiểu sự can thiệp từ kết quả nghiên cứu để hiểu được hành vi hoặc thái độ gần với thực tế nhất. Điều này mang lại giá trị thực tế lớn hơn nhưng ít bị kiểm soát trong giả thuyết của bạn.
- Kịch bản nghiên cứu yêu cầu phải sử dụng sản phẩm: Kịch bản yêu cầu sử dụng sản phẩm được thực hiện để tập trung hiểu biết sâu sắc về một yếu tố cụ thể, chẳng hạn như quy trình mới được thiết kế lại. Một kịch bản chặt chẽ có thể đảm bảo tính nhất quán giữa những người tham gia.
- Giới hạn sử dụng trong một phạm vi cụ thể (một tính năng, concept, giá trị cốt lõi của sản phẩm): Các phương pháp thử nghiệm giới hạn sẽ thể hiện ý tưởng hoặc giá trị của sản phẩm, tập trung vào những gì nó sẽ mang lại để xác định thái độ của người dùng.
- Không sử dụng sản phẩm trong quá trình nghiên cứu: Nhằm kiểm tra các vấn đề rộng hơn việc sử dụng và khả năng sử dụng, chẳng hạn như nghiên cứu về thương hiệu.
