Khi công nghệ ngày càng, dữ liệu được thu thập liên tục ở mọi điểm chạm trong hành trình khách hàng. Việc tận dụng những thông tin này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng mà còn đóng vai trò then chốt trong việc đưa ra các quyết định chiến lược chính xác. Trong đó, xây dựng bản đồ hành trình khách hàng dựa trên dữ liệu là một yếu tố quan trọng để doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động, cải thiện trải nghiệm và gia tăng cơ hội thành công.
Khó khăn trong chuyển đổi khách hàng B2B
Theo nghiên cứu của McKinsey, ba yếu tố khó khăn khiến gần 65% khách hàng của bạn không chuyển đổi thành công bao gồm:
- Không giống như B2C, khách hàng B2B là một nhóm người đại diện cho công ty. Điều đó có nghĩa là bạn sẽ phải làm việc với nhiều người, mỗi người có quan điểm khác nhau cần được thống nhất và đồng thuận để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
- Một khách hàng B2B tiềm năng trung bình sẽ tương tác với ít nhất 2 kênh khác nhau, khiến việc theo dõi nguồn gốc của giao dịch và cách tự động hóa thành công đó trở nên khó khăn.
- Thêm vào đó, chu kỳ bán hàng trung bình có thể kéo dài đến bốn tháng. Vì vậy, việc theo dõi hành trình trải nghiệm là rất quan trọng để biết được độ dài thực tế quá trình và các yếu tố thúc đẩy thành công của doanh nghiệp.
Cách duy nhất để đảm bảo rằng mọi kênh, hoạt động hoặc chiến dịch tiếp thị đều hoạt động đúng như dự định là tạo ra một bản đồ hành trình khách hàng phản ánh đúng thực tế và gán giá trị cho từng điểm chạm.
Bản đồ hành trình khách hàng B2B
Bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map – CJM) mô tả các điểm chạm của khách hàng với doanh nghiệp. Đây là một công cụ giúp kiểm soát, khảo sát, phân tích và đặt nền tảng để cải thiện liên tục trải nghiệm khách hàng.
Nếu không có bản đồ hành trình khách hàng, tổ chức của bạn sẽ sớm rơi vào tình trạng ngập tràn dữ liệu và thông tin khó hiểu. Việc tạo ra một bản đồ hành trình khách hàng giúp bạn kể lại câu chuyện về trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu của bạn thông qua mọi điểm chạm.
Quy trình này cũng giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp B2B hiểu rõ hơn về những điểm gây khó khăn phổ biến mà khách hàng gặp phải, từ đó tối ưu hóa và cá nhân hóa các bước trong quy trình bán hàng. Việc lập bản đồ hành trình khách hàng mang đến một bức tranh toàn cảnh về cách khách hàng tương tác trong suốt vòng đời của họ và vai trò, trách nhiệm của các đội ngũ liên quan trong việc mang lại trải nghiệm đó.
Việc tạo bản đồ hành trình khách hàng cũng giúp gắn kết tổ chức và phát triển tinh thần trách nhiệm chung giữa các bộ phận, vì mọi người trong công ty sẽ hiểu rõ những gì cần làm để mang lại trải nghiệm mà khách hàng mong đợi. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm.
4 Loại Bản đồ Hành trình Khách hàng
- Bản đồ Hành trình Khách hàng Trạng thái Hiện tại (Current State CJM)
Đây là loại bản đồ phổ biến nhất, cung cấp cái nhìn chiến lược về bốn giai đoạn chính của khách hàng B2B: nhận thức, ra quyết định, cung cấp dịch vụ và củng cố mối quan hệ. Nó hữu ích cho việc cải thiện liên tục trải nghiệm khách hàng tổng thể.
- Bản đồ Hành trình Khách hàng Trạng thái Tương lai (Future State CJM)
Tập trung vào việc hình dung hành trình khách hàng trong tương lai, bao gồm các trải nghiệm và phản ứng mong muốn. Đây là quá trình chiến lược đòi hỏi lập kế hoạch và tư duy sáng tạo, giúp hình dung những kỳ vọng và trải nghiệm mới của khách hàng.
- Bản đồ Hành trình Một ngày trong Đời (Day-in-the-Life CJM)
Hình dung thói quen hàng ngày của khách hàng, bao gồm các hoạt động như tương tác với gia đình, đi lại, họp hành. Mặc dù không nhất thiết liên quan đến công việc, nhưng việc hiểu rõ những khoảnh khắc trong ngày của khách hàng có thể giúp xác định thời điểm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có giá trị nhất.
- Bản đồ Hành trình Dịch vụ (Service Blueprint CJM)
Bổ sung cho hành trình truyền thống, bản đồ này xem xét góc nhìn của tổ chức và nhân viên. Nó chia thành các lớp như hành trình khách hàng, hành động của nhân viên tuyến đầu, hành động các bộ phận phía sau và quy trình hỗ trợ, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
Thu thập dữ liệu cho bản đồ hành trình khách hàng B2B như thế nào?
Việc lập bản đồ hành trình sẽ tác động trực tiếp đến cách bạn phân tích hành trình khách hàng trong toàn bộ doanh nghiệp. Nó sẽ quyết định những gì bạn cần hỏi, hỏi ai, hỏi khi nào và tại sao bạn cần hỏi trong chương trình thành công khách hàng (Customer Success Program) của mình.
Phân tích hành trình khách hàng giúp bạn đưa ra quyết định kinh doanh dựa trên bằng chứng xác thực thay vì chỉ là phỏng đoán. Hàng tỷ tương tác riêng lẻ có thể được thu thập theo thời gian từ nhiều nguồn khác nhau như trang web, chương trình CRM, máy chủ dữ liệu, nhật ký trung tâm cuộc gọi và thậm chí cả thiết bị IoT. Dù dữ liệu bạn có thể thu thập rất đa dạng, dưới đây là hai loại dữ liệu mà các công ty B2B có thể sử dụng để tạo bản đồ hành trình khách hàng:
Dữ liệu định tính
Dữ liệu định tính phản ánh suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong các giai đoạn khác nhau của hành trình mua hàng và mục tiêu họ muốn đạt được. Ví dụ: Hỏi khách hàng những câu như:
- “Bạn cảm thấy hài lòng đến mức nào?”
- “Bạn có khả năng sẽ mua lại không?”
Dữ liệu định lượng
Bên cạnh việc phân tích ý định của khách hàng, hãy chú ý đến hành vi của họ. Đây là lúc bạn cần đi sâu vào dữ liệu hành vi — chẳng hạn như tỷ lệ khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành người mua sau khi họ tương tác với một điểm chạm. Việc tạo bản đồ không nhất thiết phải phức tạp; bạn có thể tận dụng những kinh nghiệm và dữ liệu sẵn có trong tổ chức của mình để bắt đầu kế hoạch và tạo ra lợi nhuận.
Dữ liệu bản đồ hành trình khách hàng theo từng giai đoạn
Việc phân chia hành trình khách hàng thành các giai đoạn, gắn mỗi bước với một mục tiêu và tổ chức lại các điểm chạm tương ứng là những bước quan trọng để tối ưu hóa nỗ lực của doanh nghiệp. Hãy đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ giúp họ giải quyết vấn đề.
Giai đoạn Cân nhắc
Trong giai đoạn này, khách hàng tiềm năng so sánh và đánh giá các thương hiệu dựa trên danh tiếng, sự hiện diện trực tuyến và các yếu tố khác. Đây là cách họ bắt đầu hành trình mua hàng của mình.
- Hiệu suất nội dung đầu kênh (Top of Funnel Content Performance): Thực hiện nghiên cứu từ khóa cho các thuật ngữ tìm kiếm phổ biến ở giai đoạn đầu kênh. Các công cụ như Answer the Public hoặc Semrush có thể giúp bạn tìm ra các câu hỏi phổ biến để tạo nội dung phù hợp với giai đoạn cân nhắc.
- Lưu lượng truy cập trực tiếp vào trang web: Đo lường lưu lượng truy cập trực tiếp giúp bạn biết có bao nhiêu người đang chủ động tìm kiếm thương hiệu của bạn. Trong công cụ phân tích trang web, hãy so sánh lưu lượng truy cập trực tiếp với các nguồn lưu lượng khác.
Khi xem xét dữ liệu liên quan đến giai đoạn cân nhắc, hãy đánh giá những gì khách hàng tiềm năng đang suy nghĩ, cảm nhận, hành động và các điểm chạm họ trải qua.
Giai đoạn Đánh giá
Đến thời điểm này, khách hàng tiềm năng đã biết về các thương hiệu nổi bật trong ngành và đã loại bỏ một số lựa chọn ban đầu. Hãy tập trung vào các câu hỏi, mối quan tâm hoặc do dự mà khách hàng có thể có về thương hiệu của bạn.
- Đánh giá từ các trang web: Thu thập đánh giá từ các nền tảng như Google, Capterra, G2 Crowd và các trang đánh giá khác. Phân loại các đánh giá này theo phản hồi tích cực, tiêu cực hoặc theo từng giai đoạn trong hành trình khách hàng.
- Khảo sát trên trang sản phẩm: Hỏi khách hàng tiềm năng xem họ có muốn nhận thêm thông tin hay không, hoặc liệu họ đã có đủ thông tin để trả lời các câu hỏi cơ bản của mình. Phân tích các phản hồi này sẽ giúp bạn cải thiện nội dung, đặc biệt là về những lợi ích mà đối thủ cạnh tranh của bạn có thể đang cung cấp.
Giai đoạn Ra quyết định
Đây là giai đoạn chốt giao dịch. Khách hàng tiềm năng đã hoàn tất quá trình nghiên cứu, trao đổi với đội ngũ bán hàng hoặc tham khảo từ một nguồn tin đáng tin cậy và hiện đã sẵn sàng đưa ra quyết định.
- Phản hồi và khảo sát: Hãy tiếp cận những khách hàng mới của bạn qua email hoặc cuộc gọi trực tiếp để tìm hiểu họ biết đến công ty của bạn từ đâu hoặc lý do họ chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Theo nghiên cứu từ Harvard Business Review, “Khi nói đến dịch vụ khách hàng, các công ty tạo được lòng trung thành chủ yếu bằng cách giúp khách hàng giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và dễ dàng.”
Giai đoạn Sau mua hàng
Giai đoạn này rất quan trọng vì đây là thời điểm bạn tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng, giúp họ quay lại giai đoạn cân nhắc hoặc quyết định trong những lần mua hàng tiếp theo.
- Chỉ số đo lường lòng trung thành (Net Promoter Score – NPS): NPS đo lường khả năng khách hàng giới thiệu thương hiệu của bạn, thể hiện mức độ trung thành của họ trên thang điểm từ 1 đến 10.
- Tỷ lệ mua lại (Repeat Purchase Rate): Để theo dõi xem khách hàng có thực hiện giao dịch mua lại hay không, hãy thiết lập hệ thống phân tích khách hàng và trang web phù hợp.
- Mức độ tương tác với nội dung: Theo dõi mức độ tương tác với bản tin khách hàng, thời gian khách hàng dành cho các trang blog, lưu lượng truy cập nội bộ trên trang web và tỷ lệ thoát trang. Những chỉ số này cho thấy cách khách hàng hiện tại và khách truy cập đang tương tác với nội dung của bạn và giúp bạn xác định những điểm cần cải thiện.
Cách Tạo Bản đồ Hành trình Khách hàng B2B
- Xác định mục tiêu
Trước khi tạo CJM, hãy xác định mục tiêu mà bản đồ này hướng đến. Điều này giúp bạn có cái nhìn toàn diện về các bước mà khách hàng thực hiện để đạt được mục tiêu của họ, như mua hàng, đăng ký nhận bản tin, tham gia chương trình khách hàng thân thiết, v.v. - Phát triển Persona và hiểu mục tiêu KH
Tiến hành nghiên cứu thông qua khảo sát và thử nghiệm người dùng để thu thập phản hồi từ khách hàng thực tế hoặc tiềm năng. Dựa trên thông tin thu thập được, xây dựng hồ sơ người dùng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ. - Xác định các điểm tiếp xúc
Xác định tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng và khách hàng tiềm năng hiện đang sử dụng, cùng với những điểm mà bạn nghĩ họ nên sử dụng. Các điểm tiếp xúc này bao gồm trang web, mạng xã hội, email và cả các đối tác liên kết. Việc theo dõi hiệu suất của tất cả các kênh này là rất quan trọng để hiểu rõ hành trình của khách hàng. - Thu hút nội bộ tham gia
Việc tham gia các bên liên quan trong quá trình phát triển CJM có thể giúp nâng cao nhận thức về dự án, đảm bảo rằng tất cả mọi người trong công ty đều hiểu và tham gia vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. - Chia sẻ nội bộ
Sau khi hoàn thành, phân phối CJM cho các nhóm hoặc in ra và đặt ở các khu vực chung. Mời mọi người đóng góp ý kiến để đảm bảo rằng đây là một tài liệu sống động và liên tục được cải thiện. - Thực hiện
Dựa trên dữ liệu và phản hồi thu thập được, thực hiện các thay đổi phù hợp trên trang web và các điểm tiếp xúc khác. Điều này có thể bao gồm cập nhật lời kêu gọi hành động hoặc viết lại nội dung sản phẩm để nhấn mạnh lợi ích độc đáo. Bản đồ của bạn nên được xem xét định kỳ để xác định các khoảng trống và cơ hội cải thiện hành trình khách hàng.
Việc tạo CJM dựa trên dữ liệu là một chiến lược giúp thiết kế trải nghiệm thực sự sáng tạo. Nó có giá trị cao trong việc gắn kết các thành viên trong công ty với trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu của bạn. Cuối cùng, CJM giúp bạn xác định khả năng của công ty và khám phá những thay đổi cần thiết để cung cấp hành trình khách hàng lý tưởng, ảnh hưởng đến doanh thu và tạo sự khác biệt so với đối thủ.
