Theo nghiên cứu của McKinsey, trải nghiệm khách hàng tốt đóng vai trò quan trọng trong sự tăng trưởng của doanh nghiệp, giúp tăng tỷ lệ chi tiêu của khách hàng, thúc đẩy bán chéo và tăng mức độ tương tác, từ đó giúp tăng doanh thu.
Tuy nhiên, các thương hiệu đang phải đối mặt với những đối thủ mới nổi, các sản phẩm và dịch vụ mang tính đại trà không có sự khác biệt rõ rệt, cũng như áp lực phải áp dụng công nghệ mới. Để duy trì tính cạnh tranh, họ phải tìm ra sự cân bằng giữa trải nghiệm khách hàng xuất sắc và đổi mới sản phẩm/ dịch vụ của mình.
Thách thức trong việc tổ chức mô hình kinh doanh theo kỳ vọng của khách hàng
Theo Britt Mills, Phó Chủ tịch Giải pháp CX tại Bridgenext, nhiều mô hình kinh doanh hiện nay chưa được tổ chức để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Sự thất bại này có thể làm suy yếu giá trị của sản phẩm và ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể.
“Nhiều doanh nghiệp không thể hỗ trợ tốt sản phẩm mà họ tung ra thị trường bằng một chiến lược trải nghiệm khách hàng toàn diện,” Mills chia sẻ. Để đạt được thành công trong CX, cần có một cách tiếp cận tổng thể nhằm đẩy mạnh sản phẩm và tiêu chí lấy khách hàng làm trung tâm vẫn được thực hiện trên tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp.
Tại sao ưu tiên trải nghiệm khách hàng là nhiệm vụ của toàn doanh nghiệp?
Mills cho rằng việc ưu tiên CX trên toàn doanh nghiệp phức tạp hơn nhiều so với những gì mọi người nghĩ. Nguyên nhân là do mô hình vòng lặp khép kín của CX, trong đó quá trình thu thập và tích hợp thông tin phản hồi không thực sự được phối hợp một cách chặt chẽ giữa các bộ phận.
Mỗi bộ phận như thiết kế sản phẩm, hỗ trợ khách hàng hay bán hàng đều có chỉ số CX riêng, nhưng điều đó không đảm bảo rằng toàn bộ trải nghiệm khách hàng sẽ diễn ra suôn sẻ.
Ví dụ, nhóm sản phẩm có thể tự hào vì ứng dụng đạt một triệu lượt mua hàng, hoặc nhóm marketing có thể coi chiến dịch thành công vì giảm được chi phí chuyển đổi khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng không quan tâm liệu họ đang tương tác với bộ phận bán hàng, tiếp thị hay vận hành—họ chỉ quan tâm đến trải nghiệm tổng thể.
“Nếu doanh nghiệp muốn thực sự lấy khách hàng làm trung tâm và mang lại trải nghiệm tuyệt vời, điều đó không chỉ là trách nhiệm của nhóm phát triển sản phẩm, bộ phận hỗ trợ khách hàng, tiếp thị hay vận hành,” Mills nói.
Trên thực tế, khách hàng trải nghiệm thương hiệu như một tổng thể. Nếu một phần trong hành trình khách hàng gặp trục trặc, cả thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng trong mắt họ. Đây là vấn đề phổ biến mà nhiều doanh nghiệp đang gặp phải do chưa tổ chức hợp lý để cung cấp trải nghiệm CX liền mạch.
Cách cân bằng giữa sản phẩm và trải nghiệm khách hàng
Khi khách hàng ngày càng mong đợi những trải nghiệm cá nhân hóa dựa trên dữ liệu, các doanh nghiệp chịu áp lực phải tận dụng dữ liệu một cách có ý nghĩa. Đồng thời, sản phẩm cũng cần đáp ứng kỳ vọng cao hơn, yêu cầu một sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
“Theo thị trường hiện nay, giá trị của một sản phẩm thường gắn liền với cách nó tích hợp trong hệ sinh thái thương hiệu,” Mills nói.
Sephora là một ví dụ điển hình. Thương hiệu này không chỉ nổi tiếng với danh mục sản phẩm cao cấp mà còn với trải nghiệm mua sắm lấy khách hàng làm trung tâm, các hướng dẫn cá nhân hóa và chương trình khách hàng thân thiết phổ biến.
Ứng dụng của Sephora và trải nghiệm tại cửa hàng bổ sung cho nhau, ngay cả những chi tiết nhỏ như giỏ hàng có mã màu giúp nhân viên biết khách có muốn được tư vấn hay không cũng cho thấy cách thương hiệu kết hợp trải nghiệm vào sản phẩm.
“Những yếu tố tập trung vào khách hàng như vậy thực sự nâng cao sự hài lòng tổng thể,” Mills nhận xét.
Bà cũng nhấn mạnh rằng một chiến lược CX thành công đòi hỏi sự phối hợp giữa nhóm phát triển sản phẩm và chuyên gia CX để cân bằng giữa chức năng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
“Một sản phẩm mạnh mẽ nhưng thiếu sự hỗ trợ từ CX có thể khiến khách hàng không hài lòng. Cả hai yếu tố cần được tích hợp để mang lại thành công,” bà nói.
Những thách thức khi đưa CX thành ưu tiên hàng đầu
Dù nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của CX như một động lực tăng trưởng, họ vẫn gặp phải nhiều thách thức trong quá trình triển khai, trong đó có ba yếu tố chính: khả năng thực thi (capacity), năng lực (capability) và độ phức tạp (complexity).
- Khả năng thực thi: Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để thực hiện các sáng kiến CX dài hạn thay vì chỉ tập trung vào những giải pháp ngắn hạn.
- Năng lực: Đòi hỏi nền tảng dữ liệu phù hợp để cung cấp thông tin chi tiết và thúc đẩy hành động. Điều này yêu cầu một nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) hiệu quả.
- Độ phức tạp: Việc chuyển đổi sang mô hình lấy khách hàng làm trung tâm có thể bị hạn chế bởi các yếu tố như ngân sách, nguồn vốn và nhân sự.
