SOI.Pro và Filum.AI vừa công bố Báo cáo Trải nghiệm khách hàng Việt Nam 2025, cung cấp bức tranh toàn cảnh về hành vi – kỳ vọng của người tiêu dùng và mức độ chuyển mình của doanh nghiệp Việt và AI trở thành ưu tiên cạnh tranh. Số liệu thống kê cho thấy, điểm hài lòng trung bình của người tiêu dùng Việt Nam đạt 7,45/10, nhưng tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%. Điều này cho thấy rủi ro mất khách vẫn rất lớn, ngay cả khi trải nghiệm được đánh giá là tích cực. Kết quả này phản ánh trải nghiệm khách hàng hay còn gọi là CX tại Việt Nam vẫn chưa đủ bền để giữ chân khách hàng trong dài hạn.
1. Hài lòng cao nhưng trung thành thấp: một nghịch lý mang tính cấu trúc
Mức điểm hài lòng trung bình 7,45/10 cho thấy phần lớn doanh nghiệp Việt Nam đã đáp ứng tương đối tốt những khoảnh khắc trải nghiệm “bề nổi”: thái độ nhân viên, tiện lợi kênh số, tốc độ ở từng điểm chạm đơn lẻ. Tuy nhiên, tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20% lại phản ánh một thực tế khác: trải nghiệm hiện tại mang tính “tình huống”, chưa đủ chiều sâu và tính liên tục để hình thành mối quan hệ dài hạn.
Nghịch lý này xuất phát từ việc CX ở Việt Nam vẫn chủ yếu được tối ưu theo từng touchpoint, thay vì theo toàn bộ hành trình (end-to-end journey). Khách hàng có thể hài lòng tại thời điểm mua hoặc khi được phục vụ nhanh, nhưng chỉ cần một lần trục trặc ở khâu hậu mãi, khiếu nại hay xử lý sự cố, toàn bộ cảm nhận tích cực trước đó gần như bị xóa bỏ. Dữ liệu trong báo cáo cho thấy hơn 50% người tiêu dùng sẵn sàng rời bỏ thương hiệu chỉ sau một trải nghiệm không như kỳ vọng – một ngưỡng chịu đựng rất thấp, đặc biệt ở Gen Z và Millennials.
2. CX “chưa đủ bền” vì còn thiếu nền móng cơ bản
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam có kỳ vọng: “nhanh – đúng – rõ – thuận tiện” vẫn là ưu tiên số một. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp lại đặt trọng tâm vào các sáng kiến mang tính trình diễn như số hóa kênh, chatbot hay cá nhân hóa sớm, khi những yếu tố nền tảng (tốc độ xử lý, minh bạch thông tin, quy trình liền mạch, hậu mãi) chưa được chuẩn hóa đồng đều.
Chính sự lệch pha này khiến trải nghiệm trở nên mong manh:
- Công nghệ có thể tạo ấn tượng ban đầu, nhưng không bù đắp được quy trình rườm rà, chờ đợi lâu hay thiếu minh bạch.
- CSAT được đo nhiều, nhưng các chỉ số quyết định hành vi trung thành như retention, churn, CES hay CLV lại ít được theo dõi.
- Hậu mãi – điểm chạm quan trọng nhất để củng cố niềm tin – lại là “lỗ hổng chết người”, khi chưa đến 25% khách hàng cảm thấy được chăm sóc sau bán.
Hệ quả là CX tạo được cảm giác hài lòng ngắn hạn, nhưng không đủ “độ bám” để giữ chân khách hàng trong dài hạn.
3. AI trở thành ưu tiên cạnh tranh – nhưng chưa phải chìa khóa
Việc AI được nhấn mạnh như một ưu tiên cạnh tranh trong báo cáo phản ánh đúng bối cảnh thị trường: doanh nghiệp Việt Nam đang chịu áp lực lớn về chi phí, tốc độ và kỳ vọng cá nhân hóa. Tuy nhiên, dữ liệu cũng cho thấy khoảng cách lớn giữa kỳ vọng của khách hàng và mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp.
Khách hàng mong AI giúp giải quyết trọn vẹn vấn đề, rút ngắn thời gian chờ và giữ được ngữ cảnh khi chuyển giữa các kênh. Ngược lại, phần lớn doanh nghiệp mới dừng ở mức thử nghiệm hoặc trình diễn AI, trong khi dữ liệu còn phân mảnh, quy trình chưa tinh gọn và hệ đo lường chưa gắn với kết quả kinh doanh. Trong bối cảnh đó, AI nếu triển khai quá sớm có thể khuếch đại sự thất vọng, thay vì củng cố trải nghiệm.
Các chuyên gia nhận định rằng CX tại Việt Nam “chưa đủ bền”, để chuyển từ mức hài lòng tương đối sang trung thành thực chất, doanh nghiệp cần:
- Quay về củng cố nền tảng: tốc độ, minh bạch, đơn giản hóa quy trình và đặc biệt là hậu mãi.
- Đo lường “đúng” những mối quan tâm của khách hàng: nỗ lực khách hàng, khả năng giải quyết thành công, tỷ lệ duy trì và giá trị vòng đời, thay vì chỉ CSAT/NPS.
- Triển khai AI như đòn bẩy sau cùng, khi nền CX đã đủ vững, dữ liệu đủ sạch và ownership đủ rõ để biến công nghệ thành giá trị thực.
Chỉ khi đó, trải nghiệm khách hàng mới vượt qua trạng thái “được đánh giá là tốt”, để trở thành năng lực cạnh tranh bền vững, giúp doanh nghiệp Việt Nam không chỉ làm hài lòng mà còn giữ chân và gia tăng giá trị khách hàng trong dài hạn.
