Nghiên cứu của Accenture, đã chỉ ra 4 nhóm khách hàng ngân hàng với kỳ vọng khác nhau về công nghệ, cá nhân hóa, dữ liệu và tương tác con người. Với số liệu khảo sát 47.000 khách hàng ngân hàng và bảo hiểm tại 28 thị trường, đã xác định 4 nhóm chân dung khách hàng khác biệt dựa trên thái độ đối với công nghệ, mức độ trung thành và nhu cầu cá nhân hóa.

Với ngân hàng, điểm quan trọng không chỉ là biết khách hàng thuộc nhóm nào. Vấn đề là hiểu mỗi nhóm cần điều gì để thiết kế trải nghiệm phù hợp hơn.

Vì sao ngân hàng cần phân nhóm chân dung khách hàng?

Trong ngành ngân hàng, một hành trình khách hàng có thể bắt đầu từ ứng dụng di động, tổng đài, chi nhánh, website hoặc nhân viên tư vấn.

Nếu ngân hàng thiết kế một trải nghiệm chung cho tất cả, sẽ có nhóm khách hàng cảm thấy thiếu tin cậy, nhóm thấy quá phức tạp và nhóm thấy bị bỏ lại phía sau,..

Phân nhóm chân dung khách hàng giúp ngân hàng nhìn rõ hơn 3 vấn đề:

• Khách hàng kỳ vọng gì ở từng kênh tương tác.
• Mức độ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu cá nhân.
• Vai trò của công nghệ và con người trong từng trải nghiệm.

Từ đó, ngân hàng có cơ sở để thiết kế CX, dịch vụ, kênh giao dịch và thông điệp chăm sóc khách hàng sát với nhu cầu thực tế.

 

4 nhóm khách hàng trong ngành Ngân hàng

 

1. Nhóm Tiên phong (Pioneers) – 23%

Chân dung:Đây là nhóm am hiểu công nghệ, sẵn sàng chấp nhận rủi ro và có xu hướng đón nhận đổi mới mạnh mẽ.

Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng:

• Là nhóm sử dụng ngân hàng số sớm (early adopters).
• Chủ động tìm kiếm các dịch vụ và kênh giao dịch mới.

Số liệu nổi bật:

• 50% nằm trong độ tuổi từ 18–34.
• 87% cho biết điện thoại thông minh là thiết bị chính để thực hiện giao dịch.
• 95% sẵn sàng chia sẻ dữ liệu cá nhân để đổi lấy trải nghiệm và dịch vụ được cá nhân hóa.

Với nhóm này, ngân hàng không nên chỉ dừng ở việc cung cấp kênh số. Họ kỳ vọng dịch vụ nhanh, cá nhân hóa và có khả năng phản hồi đúng nhu cầu theo thời điểm.

Tuy nhiên, nhóm tiên phong cũng không đồng nghĩa với việc chấp nhận mọi công nghệ. Nếu trải nghiệm phức tạp, thiếu minh bạch hoặc không tạo giá trị rõ ràng, họ vẫn có thể rời bỏ nhanh.

 

2. Nhóm Thực dụng (Pragmatists) – 23%

Chân dung:Xem công nghệ như một công cụ phục vụ mục tiêu, thay vì là một đam mê hay yếu tố tạo khác biệt.

Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng:

• Đề cao sự ổn định và tin cậy.
• Nhìn chung hài lòng với mức độ dịch vụ hiện tại nhưng kỳ vọng nhận được giá trị tốt trên mọi kênh tương tác.

Số liệu nổi bật:

• Phân bố tương đối đồng đều giữa các nhóm tuổi và khu vực địa lý.
• Quan tâm đến cá nhân hóa nhưng tiếp cận với mức độ thận trọng và hoài nghi nhất định.

Với nhóm thực dụng, ngân hàng cần chứng minh lợi ích cụ thể. Một tính năng mới sẽ thuyết phục hơn nếu khách hàng thấy rõ nó giúp tiết kiệm thời gian, giảm sai sót hoặc kiểm soát tài chính tốt hơn.

 

3. Nhóm Hoài nghi (Skeptics) – 33%

Chân dung:Đây là nhóm lớn nhất và cũng khó thuyết phục nhất. Họ dè dặt với công nghệ và thường chưa hài lòng với trải nghiệm dịch vụ ngân hàng.

Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng:

• Dễ cảm thấy thất vọng với chất lượng chăm sóc khách hàng.
• Có mức độ tin tưởng thấp đối với việc ngân hàng sử dụng dữ liệu cá nhân của họ.

Số liệu nổi bật:

• Dù có sự dè dặt với công nghệ, khoảng 1/3 khách hàng trong nhóm dưới 35 tuổi.
• Đây được xem là cơ hội dài hạn đáng kể cho các ngân hàng nếu xây dựng được niềm tin.

Với nhóm hoài nghi, ngân hàng cần ưu tiên xây dựng niềm tin trước khi thúc đẩy cá nhân hóa hoặc chuyển đổi sang kênh số. Những thông điệp về bảo mật, quyền kiểm soát dữ liệu và cam kết xử lý vấn đề cần được thể hiện rõ trong từng điểm chạm.

 

4. Nhóm Truyền thống (Traditionalists) – 21%

Chân dung:Chủ yếu là khách hàng lớn tuổi (66% trên 55 tuổi), ít sử dụng công nghệ và lo ngại việc mất quyền riêng tư.

Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng:

• Ưu tiên tương tác trực tiếp với con người.
• Đánh giá cao việc được hỗ trợ bởi đội ngũ nhân sự có chuyên môn và sự thấu hiểu.

Số liệu nổi bật:

• 78% không sử dụng ứng dụng di động hoặc website để liên hệ với ngân hàng.
• Có mức độ giao dịch thấp nhất và mức độ thiếu tin tưởng cao nhất đối với các tổ chức tài chính.

Với nhóm truyền thống, ngân hàng không nên xem chi nhánh hoặc tư vấn viên là kênh cũ. Đây vẫn là điểm chạm quan trọng để duy trì sự an tâm, nhất là với các giao dịch có giá trị cao hoặc cần giải thích kỹ.

 

Điều ngân hàng cần nhìn thấy từ 4 nhóm khách hàng này

Bốn nhóm chân dung khách hàng cho thấy một vấn đề rõ ràng: trải nghiệm ngân hàng không thể chỉ được thiết kế quanh công nghệ.

Công nghệ quan trọng, nhưng không phải nhóm nào cũng tiếp nhận công nghệ theo cùng một cách. Cá nhân hóa có giá trị, nhưng chỉ hiệu quả khi khách hàng tin rằng dữ liệu của họ được sử dụng đúng mục đích. Kênh số giúp tăng tốc độ, nhưng tương tác con người vẫn giữ vai trò quan trọng với những nhóm cần sự an tâm.

Với ngân hàng, câu hỏi không nên là “có nên số hóa hay không”. Câu hỏi đúng hơn là: nhóm khách hàng nào cần số hóa mạnh hơn, nhóm nào cần thêm niềm tin, và nhóm nào vẫn cần sự hiện diện của con người trong hành trình dịch vụ.

 

Từ chân dung khách hàng đến thiết kế trải nghiệm

Chân dung khách hàng chỉ có giá trị khi được đưa vào vận hành.

Ngân hàng có thể dùng các nhóm khách hàng này để rà soát lại hành trình hiện tại: điểm chạm nào đang phục vụ tốt, điểm chạm nào tạo ma sát, nhóm khách hàng nào đang bị bỏ sót và dữ liệu nào cần được đo lường thêm.

Trong quản trị CX, việc phân nhóm không nhằm dán nhãn khách hàng. Mục tiêu là giúp doanh nghiệp nhìn rõ hơn khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.

Đó cũng là cách biến insight khách hàng thành các quyết định cụ thể hơn trong thiết kế dịch vụ, vận hành kênh và chăm sóc khách hàng.

Kết luận

4 nhóm chân dung khách hàng trong ngân hàng cho thấy một thực tế: khách hàng khác nhau không chỉ ở độ tuổi hay mức thu nhập, mà còn ở cách họ tin tưởng, sử dụng công nghệ và kỳ vọng được phục vụ.

Ngân hàng muốn cải thiện trải nghiệm cần bắt đầu từ việc nhìn đúng từng nhóm khách hàng, trước khi thiết kế kênh, quy trình và thông điệp phù hợp. Hãy cùng tìm hiểu và liên hệ những khó khăn trong quản trị CX của doanh nghiệp với đội ngũ cuả SOI.Pro taị đây!

Nguồn tham khảo: Accenture, “2019 Global Financial Services Consumer Study”

https://bankingblog.accenture.com/wp-content/uploads/2019/05/Accenture_Financial-Services_Consumer-Study_2019_DACH.pdf