Doanh nghiệp đang đầu tư nhiều hơn vào số hóa, cá nhân hóa, trí tuệ nhân tạo và các điểm chạm mới để giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, dữ liệu từ báo cáo “Trải nghiệm khách hàng 2025: Từ lời hứa đến năng lực thực thi” cho thấy điều khách hàng Việt cần nhất đôi khi đơn giản hơn: được phản hồi nhanh, thông tin rõ ràng và không phải tự xoay xở khi có vấn đề.
Khoảng cách này đặt ra một câu hỏi quan trọng cho doanh nghiệp: các khoản đầu tư vào trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) có đang giải quyết đúng điều khách hàng thật sự cần, hay chỉ tối ưu những gì doanh nghiệp dễ đo lường?
Sự khác biệt giữa doanh nghiệp và khách hàng
Công nghệ đang trở thành ưu tiên trong chiến lược giữ chân khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đầu tư vào số hóa kênh, mô hình đa kênh, cá nhân hóa, chatbot và trí tuệ nhân tạo với kỳ vọng tạo ra trải nghiệm nhanh hơn, thuận tiện hơn và sát nhu cầu hơn.
Dữ liệu từ báo cáo CX Việt Nam 2025 cho thấy 63% doanh nghiệp được khảo sát đang đầu tư vào số hóa kênh, 57% tập trung vào cá nhân hóa. Trong khi đó, khi được hỏi điều gì cần cải thiện nhất trong dịch vụ, 54,2% người tiêu dùng chọn “Nhanh – Đúng – Rõ ràng”.
Điều này không có nghĩa khách hàng phản đối công nghệ. Vấn đề nằm ở cách họ đánh giá công nghệ: công nghệ có giúp việc cần làm trở nên dễ hơn hay không.
Một ứng dụng có nhiều tính năng nhưng khách hàng vẫn phải chờ tổng đài. Một chatbot có thể trả lời nhiều câu hỏi nhưng không xử lý được yêu cầu đến cùng. Một hệ thống cá nhân hóa biết lịch sử mua hàng nhưng lại yêu cầu khách hàng cung cấp lại thông tin khi chuyển sang kênh khác.
Với doanh nghiệp, đó có thể là nhiều dự án CX khác nhau. Với khách hàng, đó chỉ là một hành trình chưa đủ thuận tiện.
Đáng chú ý, dù 84% người được khảo sát cho biết đang chịu áp lực chi tiêu, 78% vẫn sẵn sàng trả thêm để được phục vụ nhanh hơn và giảm thời gian chờ. Khách hàng không chỉ tìm giá thấp hơn. Họ cũng đang định giá thời gian, công sức và sự chắc chắn trong trải nghiệm.
Nhiều kênh, khách vẫn tự xoay xở
Một tình huống quen thuộc: khách hàng mua hàng trên ứng dụng, phát sinh vấn đề và phải gọi tổng đài. Nhân viên yêu cầu cung cấp lại thông tin đã có trên hệ thống. Sau đó, khách hàng được chuyển sang bộ phận khác và phải giải thích lại từ đầu. Về mặt kỹ thuật, doanh nghiệp có nhiều kênh. Nhưng từ góc nhìn khách hàng, đó chưa chắc là một trải nghiệm liền mạch.
Báo cáo CX Việt Nam 2025 ghi nhận 72% người dùng chọn kênh số cho các giao dịch thường ngày. Tuy nhiên, khi phát sinh vấn đề, gần 60% quay lại hotline hoặc quầy giao dịch. Chỉ 28% cho biết việc chuyển từ kênh này sang kênh khác diễn ra liền mạch.
Khoảng cách này cho thấy “có nhiều kênh” và “có một hành trình thống nhất” là hai việc khác nhau. Khách hàng không quan tâm doanh nghiệp triển khai bao nhiêu nền tảng. Họ quan tâm khi chuyển từ ứng dụng sang tổng đài có phải kể lại câu chuyện hay không. Khiếu nại có được xử lý đến cùng hay bị chuyển qua nhiều bộ phận. Thông tin nhận được có thống nhất giữa các kênh hay không.
Báo cáo cũng ghi nhận hiệu quả xử lý sự cố và phục hồi dịch vụ tại Việt Nam ở mức 38%, thấp hơn mức 60–70% được ghi nhận tại các thị trường trưởng thành. Đây là một khoảng trống có tác động trực tiếp đến niềm tin của khách hàng. Một trải nghiệm tốt không có nghĩa doanh nghiệp không bao giờ mắc lỗi. Điều quan trọng là cách doanh nghiệp xử lý khi lỗi xảy ra.
AI chỉ có giá trị khi giải quyết được việc của khách hàng
Trí tuệ nhân tạo đang được nhiều doanh nghiệp xem là hướng đi mới trong CX. Tuy nhiên, kỳ vọng của khách hàng với AI rất rõ: họ muốn vấn đề được xử lý trọn vẹn, không chỉ được phản hồi tự động.
Theo báo cáo, 44% người tiêu dùng kỳ vọng AI có thể xử lý trọn hành trình giao dịch. Trong khi đó, ở phía doanh nghiệp, chỉ khoảng 1/3 từng thử triển khai AI trên thực tế và phần lớn vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm.
Khoảng cách không chỉ nằm ở việc doanh nghiệp đã có AI hay chưa. Câu hỏi quan trọng hơn là: AI có giải quyết được việc của khách hàng không?
Nếu câu trả lời vẫn là “hãy gọi tổng đài”, “hãy gặp nhân viên” hoặc “hãy thử lại trên kênh khác”, phần công sức mà doanh nghiệp muốn tiết kiệm cho khách hàng vẫn chưa thực sự được giải quyết triệt để.
Khách hàng hài lòng nhưng vẫn có thể rời đi
Một trong những khoảng cách lớn nhất nằm ở cách doanh nghiệp và khách hàng định nghĩa trải nghiệm tốt.
Doanh nghiệp thường hỏi: khách hàng có hài lòng không?
Khách hàng lại quan tâm: tôi mất bao lâu, phải làm bao nhiêu bước, có phải gọi lại không, có phải giải thích lại không?
Báo cáo cho thấy 74% doanh nghiệp được khảo sát đang đo CX. Tuy nhiên, khoảng 3/4 trong số đó chủ yếu sử dụng các chỉ số cảm nhận như mức độ hài lòng (CSAT) hoặc mức độ sẵn sàng giới thiệu (NPS). Chưa đến 25% đo mức độ nỗ lực của khách hàng (CES), và chưa đến 5% đo các chỉ số liên quan đến tài chính.
Điều này tạo ra một khoảng trống trong cách doanh nghiệp nhìn về CX. Một khách hàng có thể chấm “hài lòng” sau khi vấn đề cuối cùng được giải quyết, nhưng điều đó không cho biết họ đã phải gọi bao nhiêu lần trước đó. Một khách hàng có thể đánh giá tích cực về nhân viên, nhưng vẫn không quay lại vì quy trình quá mất thời gian.
Hài lòng là một tín hiệu quan trọng, nhưng chưa đủ để giải thích điều gì khiến khách hàng ở lại.
CX cần gắn với năng lực thực thi
Dữ liệu khảo sát cho thấy mức hài lòng của khách hàng Việt Nam ở mức trung bình khá, nhưng mức độ trung thành vẫn thấp. Riêng trong bán lẻ và F&B, chỉ 18-20% khách hàng thực sự gắn bó. Ở nhóm Gen Z và Millennials từ 18-34 tuổi, 56% cho biết sẵn sàng rời bỏ thương hiệu chỉ sau 1-2 trải nghiệm tệ.
Các thế hệ cũng có kỳ vọng khác nhau. Người trẻ đòi hỏi quy trình số nhanh, mượt và ít lỗi. Nhóm 35-44 tuổi có thể dùng ứng dụng khi thuận tiện nhưng quay lại hotline khi cần sự chắc chắn. Với nhóm từ 45 tuổi trở lên, giao tiếp trực tiếp và thông tin rõ ràng có vai trò lớn hơn.
Vì vậy, cá nhân hóa không chỉ là đề xuất đúng sản phẩm. Cá nhân hóa cần bắt đầu từ việc hiểu điều gì khiến từng nhóm khách hàng mất công nhất.
Khoảng cách này cũng liên quan trực tiếp đến trải nghiệm nhân viên (Employee Experience – EX). Chỉ 19% doanh nghiệp hiện có chương trình đào tạo hoặc đo lường EX. Trong nhóm doanh nghiệp có chỉ số EX cao, tỷ lệ giải quyết vấn đề ngay lần đầu (FCR) cao hơn 8-12 điểm phần trăm và thời gian xử lý trung bình (TAT) ổn định hơn 15-20%.
Một chatbot tốt không thể bù cho quy trình phía sau chưa tốt. Một nhân viên nhiệt tình cũng khó xử lý vấn đề nếu thiếu dữ liệu hoặc không có đủ quyền hạn. Cuối cùng, trải nghiệm khách hàng vẫn được quyết định ở điểm giao giữa công nghệ, quy trình và con người.
CX Vietnam Report 2027 nhìn sâu hơn vào khoảng cách thực thi
Từ những khoảng cách trên, Báo cáo Trải nghiệm khách hàng Việt Nam 2027 sẽ đi xa hơn câu hỏi “khách hàng có hài lòng hay không”. Báo cáo hướng tới việc làm rõ CX đang tạo ra kết quả ở đâu và đang dừng lại ở đâu trên hành trình từ đo lường đến tác động.
Với doanh nghiệp, tác động của CX có thể được nhìn qua các kết quả cụ thể: giữ chân khách hàng, gia tăng giá trị từ khách hàng hiện hữu, giảm nỗ lực phục vụ và khiếu nại, nâng năng suất, cải thiện chất lượng tương tác và hỗ trợ tăng trưởng dài hạn.
CX Vietnam Report 2027 do SOI.Pro và CafeBiz đồng tác giả. Trong đó, SOI.Pro phụ trách chuyên môn nghiên cứu, còn CafeBiz đóng góp góc nhìn thị trường và kết nối câu chuyện giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Filum.ai là đối tác công nghệ chiến lược, đồng hành trong khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu. Chương trình còn có sự đồng hành của CSMO Việt Nam, XMGlobal Collaborative và Newing, cùng đội ngũ chuyên gia, lãnh đạo trong các lĩnh vực CX, công nghệ, tài chính, bảo hiểm, ngân hàng, dịch vụ và du lịch.
Báo cáo hướng tới một bức tranh đủ rộng để nhận diện xu hướng chung, đồng thời đi sâu theo từng ngành để doanh nghiệp có thể đối chiếu với mặt bằng thị trường, nhận diện điểm nghẽn và xác định vấn đề cần ưu tiên.
Nhưng để nhìn thấy khoảng cách đó, dữ liệu từ doanh nghiệp là chưa đủ. Tiếng nói của người tiêu dùng là nửa còn lại của bức tranh: doanh nghiệp nghĩ mình đang phục vụ khách hàng như thế nào, và khách hàng thực sự cảm nhận ra sao.
Độc giả có thể tham gia khảo sát phục vụ CX Vietnam Report 2027 – The Execution Gap tại:
https://vncxreport.com/
