Nigel Hollis – Giám đốc phân tích toàn cầu của Millward Brown (một tổ chức nghiên cứu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu với hơn 35 năm kinh nghiệm) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sản phẩm thuộc một thương hiệu mà họ có thiện cảm hơn các thương hiệu khác.
Ông còn cho rằng có ba cấp độ khác nhau trong ý nghĩa của một thương hiệu (cũng là nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu) và các chuyên gia tiếp thị cần phải có những chiến lược khác nhau để tác động đến nhận thức của người tiêu dùng cho phù hợp với từng cấp độ.
Ý nghĩa văn hóa
Đây là ý nghĩa bao quát nhất của một thương hiệu. Ở cấp độ này, người tiêu dùng đánh giá cao những gì mà thương hiệu thể hiện được và đáp lại bằng những hành động tích cực.
Chẳng hạn, nhãn hiệu bia Molson của Canada đã biết cách tận dụng và đề cao nền văn hóa của quốc gia này để xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong công chúng. Các thương hiệu thường khai thác các hoạt động văn hóa phổ biến thông qua việc liên kết với các nhân vật nổi tiếng.
Một số thương hiệu mạnh không chỉ bị ảnh hưởng bởi các nền văn hóa thịnh hành, mà còn góp phần ảnh hưởng tích cực đến nền văn hóa đó. Có thể thấy rõ điều đó qua các thương hiệu như Google và Facebook.
Chúng làm thay đổi thế giới mà chúng ta đang sống và chiếm lĩnh được vị trí độc tôn trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng.
Ý nghĩa cộng đồng
Một số người có thể cho rằng ý nghĩa cộng đồng là một cách nói khác thay cho ý nghĩa văn hóa. Tuy nhiên, theo Hollis, đây là một cấp độ khác, hẹp hơn trong nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng.
Cộng đồng ở đây không chỉ có ý nghĩa là một khu vực địa lý, mà nên được hiểu là bất cứ một nhóm người nào có những hoạt động giống nhau, chẳng hạn những đồng nghiệp trong một ngành, các câu lạc bộ, nhóm những người có cùng quan tâm hay sở thích.
Các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu rõ ý nghĩa cộng đồng của một thương hiệu vì nó có tác động lớn đến việc củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng. Con người thường rất dễ bị tác động bởi những người xung quanh.
Cộng đồng có một sức mạnh rất lớn trong việc thúc đẩy người tiêu dùng thử nghiệm các thương hiệu mới và ảnh hưởng đến nhận thức của họ về thương hiệu. Những thương hiệu mạnh thường có sức thu hút một cộng đồng xung quanh. Ví dụ điển hình là Harley Davidson, Apple và Patagonia.
Ý nghĩa cá nhân
Ở cấp độ này, những sự khác biệt nhỏ của một thương hiệu có thể tạo ra những tác động rất lớn lên nhận thức của người tiêu dùng. Một thương hiệu cần có sự khác biệt nhất định so với những thương hiệu khác để thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ và sẵn sàng giá cao hơn.
So với ý nghĩa văn hóa và ý nghĩa cộng đồng (vốn là những nhận thức chung của số đông người tiêu dùng về một thương hiệu), ý nghĩa cá nhân tuy có sức mạnh lớn hơn trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhưng lại kém ổn định hơn.
Chẳng hạn, một người tiêu dùng có thể từng yêu thích thương hiệu bột giặt A vì nó có những giá trị văn hóa mà người ấy muốn chia sẻ, nhưng sau đó có thể thay đổi nhận thức về thương hiệu này nếu chẳng may sản phẩm mang thương hiệu đó làm hỏng mất màu sắc của một chiếc áo đẹp.
Điều đó cũng có nghĩa là các chuyên gia tiếp thị cần phải tác động lên các ý nghĩa văn hóa và cộng đồng được đánh giá cao trong xã hội để tạo ra sự ổn định trong nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu.
Tuy nhiên, cũng không nên bỏ qua ý nghĩa cá nhân của thương hiệu vì chính yếu tố này mới tạo ra sự khác biệt cần thiết, thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng.
