Mỗi giây trôi qua, vô số nội dung cạnh tranh để giành lấy sự chú ý của chúng ta — mạng xã hội liên tục cập nhật, thông báo dồn dập, và video tự động phát trước khi ta kịp bấm “bỏ qua”. Con người ngày nay không chỉ lướt qua nội dung — họ còn chủ động né tránh, lọc bỏ và tắt đi. Lượng thông tin khổng lồ này khiến sự chú ý của con người trở nên cực kỳ quý giá. Các nghiên cứu gần đây cho thấy thời gian tập trung trung bình của con người đã giảm xuống còn khoảng 8 giây, giảm mạnh so với mức 12 giây vào năm 2000.
Điều này kéo theo những hệ quả to lớn cho các thương hiệu. Một chiến dịch hấp dẫn thôi chưa đủ; ngay cả thông điệp hoàn hảo nhất cũng có thể biến mất chỉ trong tích tắc nếu không kịp “đột phá” trước khi người dùng vuốt qua.
Vì vậy, ngành nghiên cứu thị trường đang chuyển mình mạnh mẽ để giải mã “sự chú ý thực sự”. Thay vì chỉ dựa vào khai báo của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu bắt đầu theo dõi phản ứng tiềm thức, chuyển động vi mô và dữ liệu hành vi theo thời gian thực, nhằm đo lường không chỉ những gì người tiêu dùng nói họ chú ý đến, mà còn những gì thực sự thu hút họ và thúc đẩy hành động.
Khoa học về Sự chú ý – Cách người tiêu dùng tương tác ngày nay
Sự chú ý là một hiện tượng đa tầng, phân mảnh và luôn thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ xem, nghe hay đọc; họ lướt qua, làm nhiều việc cùng lúc và chọn lọc thông tin. Có những yếu tố thoáng qua nhưng đọng lại trong trí nhớ, trong khi những điều tưởng chừng quan trọng lại bị lãng quên.
Các nhà nghiên cứu chia sự chú ý thành nhiều loại, ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược thương hiệu:
- Sự chú ý duy trì (Sustained Attention): tập trung sâu, liên tục – hiếm hoi trong thế giới số, nhưng vô giá (ví dụ: podcast dài, phim bộ cuốn hút, trò chơi nhập vai).
- Sự chú ý chọn lọc (Selective Attention): khả năng lọc nhiễu, chỉ tập trung vào nội dung có ý nghĩa. Thuật toán mạng xã hội đang khai thác điều này, chỉ hiển thị nội dung phù hợp nhất.
- Sự chú ý phân chia (Divided Attention): người tiêu dùng vừa lướt Instagram, vừa nghe podcast, hoặc xem TV trong khi cầm điện thoại.
- Sự chú ý bị động vs. chủ động (Captive vs. Voluntary): có những nội dung bị “ép xem” (như quảng cáo không thể bỏ qua), và có những nội dung được tự nguyện tìm kiếm (như video TikTok người dùng chủ động xem).
Rõ ràng, thương hiệu ngày nay không chỉ cạnh tranh với đối thủ – họ đang cạnh tranh với toàn bộ hệ sinh thái số: mạng xã hội, nền tảng streaming, tin tức, và tin nhắn tức thì.
Thách thức của nghiên cứu thị trường không còn là “hiểu sở thích người tiêu dùng”, mà là theo dõi mức độ gắn kết vô thức trong một môi trường luôn phân tán sự chú ý.
Tái định nghĩa “Sự gắn kết” – Vượt khỏi các chỉ số truyền thống
Nghiên cứu thị trường truyền thống vẫn quan trọng vì cung cấp dữ liệu về cảm nhận, sở thích và hành vi ra quyết định. Tuy nhiên, trong bối cảnh sự chú ý ngày càng bị phân mảnh, ngành này đang kết hợp thêm các phương pháp theo dõi hành vi theo thời gian thực để bổ sung cho cách tiếp cận cũ.
Dữ liệu khảo sát và phỏng vấn nhóm vẫn hữu ích để hiểu “tại sao” người tiêu dùng nghĩ hoặc cảm nhận như vậy. Nhưng những gì họ nói họ chú ý tới không phải lúc nào cũng khớp với hành vi thực tế – vì sự chú ý phần lớn là vô thức, bị chi phối bởi bản năng.
Các phương pháp mới đang giúp thu hẹp khoảng cách này:
- Theo dõi ánh mắt và biểu cảm khuôn mặt (Eye-tracking & Facial Coding): phân tích ánh nhìn và cảm xúc của người xem trong quá trình tiếp xúc với quảng cáo.
- Phân tích phản ứng sinh trắc học (Biometric Response): cảm biến ghi nhận nhịp tim, cử động vi mô… để đo mức độ chú ý tiềm thức.
- Theo dõi hành vi bằng AI: thuật toán đánh giá tốc độ cuộn, mô hình nhấp chuột, thao tác vuốt để đo mức hiệu quả của nội dung.
Mục tiêu không phải thay thế, mà là mở rộng nghiên cứu truyền thống, giúp thương hiệu có bức tranh toàn diện hơn về sự chú ý – từ khai báo ý định đến hành vi thực tế.
Cách các thương hiệu đo lường sự chú ý theo thời gian thực
Những thương hiệu dẫn đầu đang không còn dựa vào các chỉ số tương tác thông thường, mà sử dụng AI và dữ liệu hành vi để đo mức độ chú ý thực tế của người tiêu dùng. Họ không đoán mò — họ đo lường chính xác.
- Netflix – A/B Testing bằng AI cho poster phim:
Netflix liên tục thử nghiệm các ảnh poster khác nhau cho cùng một bộ phim để xem hình nào thu hút người xem nhất. AI theo dõi hành vi nhấp chuột, duy trì thời gian xem, từ đó hiển thị hình ảnh phù hợp nhất cho từng người dùng.
- Nike – Eye-tracking để tối ưu quảng cáo:
Nike sử dụng công nghệ theo dõi ánh mắt để xem phần nào trong video quảng cáo thu hút người xem lâu nhất. Kết quả cho thấy các cảnh hành động năng động giữ sự chú ý tốt hơn, nên thương hiệu đã tích hợp logo và thông điệp trong những đoạn cao trào để đảm bảo nhận diện tối đa.
Chiến lược giúp thương hiệu thu hút và duy trì sự chú ý
Để “sống sót” trong nền kinh tế chú ý, thương hiệu cần hơn là khả năng xuất hiện – họ cần duy trì được sự tập trung đủ lâu để tạo hành động.
- Cá nhân hóa sâu (Hyper-Personalisation):
Người tiêu dùng không còn kiên nhẫn với thông điệp chung chung. Nền tảng như Amazon dùng AI để phân tích lịch sử mua sắm và hành vi duyệt web, từ đó gợi ý sản phẩm phù hợp từng cá nhân, giúp tăng hài lòng và doanh số. - Chiến lược nội dung ngắn – dài:
TikTok, Instagram Reels cho thấy nội dung ngắn giúp thu hút nhanh, còn nội dung dài như bài phân tích, phim tài liệu lại tạo gắn kết sâu. Xác định đúng thời điểm và nền tảng phù hợp cho từng loại nội dung là yếu tố sống còn – điều mà dữ liệu hành vi giúp đo lường chính xác. - Tối ưu sáng tạo trước khi ra mắt (Pre-Launch Testing):
Các thương hiệu như Mars Inc. sử dụng AI và khoa học thần kinh (neuromarketing) để đánh giá hiệu quả quảng cáo trước khi phát hành, đảm bảo thông điệp quan trọng trùng khớp với điểm mà người xem chú ý nhất.
Tương lai của Nghiên cứu Thị trường trong Nền Kinh tế Sức Chú ý
Hành vi người tiêu dùng thay đổi, nên cách nghiên cứu cũng phải tiến hóa. Giai đoạn tiếp theo của ngành này không chỉ đo lường cái gì thu hút sự chú ý, mà còn dự đoán vì sao và khi nào sự chú ý thay đổi.
- Vượt khỏi lượt nhấp và lượt xem:
Các chỉ số như CTR hay impression chỉ phản ánh bề nổi. Tương lai sẽ dựa vào thời gian dừng, hướng nhìn, và chiều sâu tương tác, giúp xác định mức độ ảnh hưởng thực sự của nội dung. - AI và mô hình dự đoán chú ý (Predictive Attention Modeling):
Công cụ nghiên cứu dùng AI sẽ dự đoán mô hình chú ý dựa trên dữ liệu lịch sử và thời gian thực, giúp tối ưu thiết kế, thông điệp và vị trí quảng cáo trước khi ra mắt. - Đạo đức và quyền riêng tư:
Khi dữ liệu hành vi ngày càng chi tiết, các thương hiệu phải đảm bảo minh bạch và tuân thủ luật bảo vệ dữ liệu, cân bằng giữa cá nhân hóa sâu và quyền riêng tư – đây sẽ là ranh giới quan trọng của nghiên cứu hiện đại.
Trong thế giới tràn ngập nội dung, được nhìn thấy không có nghĩa là được ghi nhớ. Những thương hiệu đầu tư vào phương pháp nghiên cứu tiên tiến, kết hợp AI và dữ liệu hành vi, sẽ là những thương hiệu chuyển hóa được sự chú ý ngắn ngủi thành sự gắn kết và trung thành lâu dài – trong một nền kinh tế nơi “sự chú ý” là đơn vị tiền tệ quý giá nhất.
