Trong nhiều năm qua, trải nghiệm khách hàng đã trở thành một ưu tiên chiến lược của không ít doanh nghiệp Việt Nam. Số hóa kênh giao tiếp, triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), trợ lý tự động (Chatbot), cá nhân hóa thông điệp và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) đang được xem là những bước đi cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025 do SOI.Pro và Filum.ai phối hợp thực hiện đã cho thấy bức tranh toàn cảnh về hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng, cho thấy một thực tế trái ngược: mức độ đầu tư ngày càng lớn, nhưng cảm nhận của khách hàng lại không cải thiện tương xứng.
Khảo sát hơn 1.000 doanh nghiệp và 1.000 người tiêu dùng cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa cách doanh nghiệp tổ chức trải nghiệm và cách khách hàng cảm nhận. Chưa đến 40% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về CX, phần lớn vẫn giao kiêm nhiệm cho chăm sóc khách hàng hoặc tiếp thị. Khi không có một “chủ sở hữu” chịu trách nhiệm cho toàn bộ hành trình, trải nghiệm bị chia cắt thành nhiều điểm chạm rời rạc, mỗi phòng ban xử lý một phần, nhưng không ai chịu trách nhiệm cho kết quả cuối cùng.
Sự đứt gãy này còn thể hiện rõ trong cách đo lường. Khoảng 75% doanh nghiệp cho biết có theo dõi trải nghiệm khách hàng, nhưng chủ yếu dừng ở mức độ hài lòng hoặc khả năng giới thiệu thương hiệu. Những chỉ số này phản ánh cảm xúc tức thời, nhưng không trả lời được câu hỏi quan trọng nhất của quản trị: đầu tư cho trải nghiệm khách hàng mang lại giá trị kinh doanh gì.
Thực tế, chưa đến 5% doanh nghiệp đo lường trải nghiệm gắn với các chỉ số tài chính như tỷ suất hoàn vốn hay giá trị vòng đời khách hàng, khiến trải nghiệm khách hàng khó trở thành ưu tiên chiến lược trong phân bổ nguồn lực.
Khoảng cách này càng rõ nét khi đặt kỳ vọng của khách hàng cạnh ưu tiên đầu tư của doanh nghiệp. Trong khi hơn một nửa người tiêu dùng mong muốn dịch vụ nhanh, rõ ràng và được giải quyết dứt điểm, doanh nghiệp lại tập trung nhiều hơn vào số hóa kênh giao tiếp và cá nhân hóa thông điệp.
Nghịch lý nằm ở chỗ: doanh nghiệp cố gắng dự đoán khách hàng sẽ mua gì tiếp theo, trong khi điều khách hàng cần nhất chỉ là một vấn đề được xử lý trọn vẹn ngay từ lần liên hệ đầu tiên.
Bà Thương Lê, Phó tổng giám đốc SOI.Pro cho biết phát hiện đáng chú ý của báo cáo là điểm hài lòng trung bình đạt 7,45/10, tương đối cao, nhưng tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%. Đặc biệt trong các ngành bán lẻ và ngành thực phẩm đồ uống (F&B), khách hàng dễ hài lòng nhưng cũng dễ rời bỏ.
Điều này cho thấy trải nghiệm hiện tại mới dừng ở “cảm xúc tức thời”, chưa được củng cố bằng sự tin cậy và giá trị ổn định trong dài hạn.
Phát biểu tại sự kiện, anh Viển Trần, đồng sáng lập kiêm CEO Filum.ai cho rằng cốt lõi của vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp thiếu dữ liệu, mà ở chỗ không chuyển hóa được dữ liệu thành hiểu biết và hành động nhất quán.
Anh Viển cho biết chỉ 63% doanh nghiệp thừa nhận dữ liệu phân mảnh là rào cản lớn nhất trong quản trị CX. Riêng lĩnh vực bán lẻ, chỉ 28% doanh nghiệp tích hợp được dữ liệu giữa kênh trực tuyến và kênh trực tiếp. Hệ quả là khách hàng phải chịu những phiền toái rất cụ thể như thủ tục rườm rà, thời gian chờ phản hồi kéo dài và việc phải lặp lại thông tin khi chuyển kênh hoặc đổi bộ phận xử lý.
Để phá vỡ vòng lặp này, anh Viển đề xuất cách tiếp cận trải nghiệm khách hàng thực dụng (Pragmatic CX). trong đó CX không được nhìn nhận như một dự án công nghệ đơn lẻ, mà là một năng lực vận hành có thể đo lường và tạo ra giá trị kinh doanh.
Theo anh, cách tiếp cận này cần được thiết kế như một vòng lặp liên tục, bắt đầu từ việc lắng nghe khách hàng một cách toàn diện thông qua việc thu thập tiếng nói của khách hàng ở mọi điểm tiếp xúc, từ khảo sát, đánh giá, trò chuyện trực tuyến, thư điện tử, cuộc gọi đến mạng xã hội, bao gồm cả dữ liệu có cấu trúc và phi cấu trúc.
Trên nền tảng đó, AI đóng vai trò như “bộ não của doanh nghiệp”, giúp phân tích toàn cảnh khách hàng, phân nhóm, nhận diện chủ đề và cảm xúc. Đồng thời tự động xác định nguyên nhân gốc rễ của vấn đề thay cho các phương pháp phân tích thủ công vốn rời rạc và khó mở rộng.
Khi đó, trải nghiệm khách hàng không còn chỉ là nỗ lực “làm hài lòng”, mà trở thành công cụ nâng cao hiệu quả phục vụ và xây dựng lòng trung thành có điều kiện, có thể đo lường. Tái thiết trải nghiệm khách hàng theo hướng này cũng đồng nghĩa với việc đưa CX trở lại đúng vị trí của nó: một năng lực cốt lõi tạo ra giá trị kinh doanh bền vững, thay vì một khoản chi phí khó chứng minh hiệu quả.
