Trí tuệ nhân tạo (AI) đang được ứng dụng ngày càng rộng rãi trong quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX), từ phân tích phản hồi khách hàng, tự động hóa báo cáo đến hỗ trợ đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử dụng AI để xử lý dữ liệu liên quan đến con người cũng đặt ra nhiều yêu cầu về minh bạch, quyền riêng tư và trách nhiệm pháp lý. Đây là lý do EU AI Act – đạo luật đầu tiên trên thế giới về quản lý AI – trở thành chủ đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm.

 

1. AI trong ngành trải nghiệm khách hàng (CX) là gì?

AI trong ngành CX là việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo để hỗ trợ doanh nghiệp phân tích dữ liệu, tự động hóa quy trình và nâng cao chất lượng tương tác với khách hàng. Trong thực tế, AI có thể được sử dụng để tổng hợp phản hồi khách hàng, phân tích dữ liệu Khách hàng bí mật (Mystery Shopping), nhận diện xu hướng trải nghiệm và hỗ trợ đội ngũ quản lý đưa ra quyết định nhanh chóng.

 

2. EU AI Act là gì?

EU AI Act là Đạo luật Trí tuệ Nhân tạo của Liên minh châu Âu, bộ luật điều chỉnh việc sử dụng AI toàn diện đầu tiên trên thế giới, bắt buộc pháp lý ở quy mô lớn, do Liên minh châu Âu ban hành, chính thức có hiệu lực từ tháng 8 năm 2024 và được áp dụng theo lộ trình đến năm 2027.

Mục đích: Kiểm soát các rủi ro của AI đối với quyền con người, dữ liệu cá nhân, an toàn xã hội, vận hành doanh nghiệp, lao động, tài chính và giáo dục.

 

2.1 Phân loại mức độ rủi ro

Bộ luật chia AI thành 4 nhóm rủi ro:

– Rủi ro không thể chấp nhận (Unacceptable risk)

– Rủi ro cao (High risk)

– Rủi ro hạn chế (Limited risk)

– Rủi ro tối thiểu (Minimal risk)

Trong ngành Mystery Shopping (MS), dữ liệu được xếp vào nhóm “rủi ro cao” vì 3 lí do sau:

– Thực hiện đánh giá con người

– Diễn giải hành vi con người

– Gây ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định

Điều này có nghĩa là các ứng dụng AI xử lý dữ liệu khách hàng bí mật phải tuân theo các yêu cầu nghiêm ngặt về minh bạch, giám sát của con người.

 

2.2 Một số quy định đáng chú ý của EU AI Act

AI không được phép thực hiện:

• Phân tích video hoặc ghi âm cuộc gọi để suy luận trạng thái cảm xúc của nhân viên
• Sử dụng hệ thống theo dõi sức khỏe tâm thần hoặc trạng thái tâm lý của nhân viên,kể cả khi nhân viên đồng ý

AI được phép thực hiện:

• Phân tích cảm xúc và nhận thức của khách hàng từ phản hồi tự nguyện
• Xử lý dữ liệu khách hàng bí mậtđể cải thiện vận hành và trải nghiệm khách hàng

Qua một vài nội dung của bộ luật này, cùng một công nghệ nhận diện cảm xúc, hợp lệ khi áp dụng với dữ liệu phản hồi của khách hàng, vi phạm luật khi áp dụng để phân tích trạng thái cảm xúc của nhân viên trong quá trình làm việc.

Một điểm quan trọng khác từ EU AI Act: dù AI tạo ra kết quả phân tích, con người và tổ chức vẫn là bên chịu trách nhiệm pháp lý cuối cùng cho các kết quả mà AI tạo ra.

 

3. Cách Tiếp Cận Có Trách Nhiệm Khi Ứng Dụng AI

Không có công thức chung áp dụng cho mọi tổ chức. Tuy nhiên, qua thảo luận tại hội nghị MSPA 2026, có một số nguyên tắc được nhiều chuyên gia trong ngành đồng thuận:

3.1. Xây dựng hiểu biết nội bộ trước khi triển khai

Đặc biệt với dữ liệu liên quan đến hành vi con người, đội ngũ ra quyết định cần hiểu đủ về cách AI hoạt động, giới hạn và các yêu cầu pháp lý liên quan trước khi tích hợp vào quy trình vận hành chính thức.

3.2. Phân biệt rõ hai vai trò của AI

AI hỗ trợ quy trình vận hành: QC tự động, tổng hợp báo cáo, điều phối dự án và AI tham gia vào quá trình đánh giá, nhận xét hành vi con người là hai phạm vi khác nhau, với mức độ rủi ro và yêu cầu giám sát cũng khác nhau.

3.3 Con người vẫn giữ vai trò quyết định

AI xử lý dữ liệu nhanh và chính xác hơn con người ở nhiều tác vụ nhưng việc đánh giá và đưa ra nhận xét cuối cùng về chất lượng dịch vụ, hành động cần thực hiện và sự tác động đến con người vẫn cần được con người kiểm soát.

 

4. AI Có Thể Thay Thế Mystery Shopping Không?

AI đang mở ra nhiều cơ hội để nâng cao hiệu quả của các chương trình Khách hàng bí mật. Tuy nhiên, AI hiện chưa thể thay thế hoàn toàn Mystery Shopping. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa trên dữ liệu định lượng mà còn phụ thuộc vào khả năng quan sát bối cảnh thực tế, nhận diện các yếu tố cảm xúc, văn hóa dịch vụ và những tình huống phát sinh trong quá trình tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Đây là những yếu tố đòi hỏi sự đánh giá và xác nhận của con người.

 

Kết luận

AI là công cụ tăng tốc, xử lý tốt khối lượng lớn các đầu mục công việc, chuẩn hóa quy trình và rút ngắn thời gian phân tích nhưng giá trị của một chương trình khách hàng bí mật (mystery shopping) vẫn nằm ở chất lượng, thiết kế quy trình, độ sâu của dữ liệu và khả năng chuyển hóa dữ liệu thành hành động vận hành thực tế.

Với các doanh nghiệp đang cân nhắc tích hợp AI vào chương trình đánh giá chất lượng dịch vụ, SOI.Pro có thể hỗ trợ: việc ứng dụng AI nào phù hợp với quy mô và ngành của doanh nghiệp, giới hạn kỹ thuật cần lưu ý với thị trường Việt Nam, và các yêu cầu tuân thủ cần quan tâm khi làm việc với đối tác hoặc công nghệ từ thị trường quốc tế.