Doanh nghiệp ngày càng đầu tư mạnh vào phát triển sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và các hoạt động tiếp thị nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, những khác biệt về sản phẩm, giá bán hay chương trình ưu đãi đều có thể nhanh chóng bị sao chép. Yếu tố tạo nên sự khác biệt bền vững nằm ở trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp. Đó cũng là lý do quản trị trải nghiệm khách hàng đang trở thành một ưu tiên trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức.
Trải nghiệm khách hàng là gì?
Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là toàn bộ cảm nhận và đánh giá của khách hàng được hình thành trong suốt quá trình tương tác với doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng không được quyết định bởi một giao dịch riêng lẻ mà là kết quả của toàn bộ quá trình khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp.
Ví dụ, đối với một doanh nghiệp bán lẻ hoặc ngân hàng, hành trình của khách hàng có thể bắt đầu từ:
- Tìm kiếm thông tin trên Google.
- Truy cập website.
- Đọc đánh giá trên mạng xã hội.
- Liên hệ tổng đài hoặc nhân viên tư vấn.
- Đến cửa hàng hoặc chi nhánh.
- Mua và sử dụng sản phẩm.
- Nhận hỗ trợ sau bán hàng.
- Tiếp tục giao dịch hoặc giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Mỗi lần tương tác đều góp phần tạo nên trải nghiệm chung của khách hàng. Khách hàng không đánh giá riêng từng bộ phận mà nhìn nhận toàn bộ doanh nghiệp thông qua trải nghiệm tổng thể trong suốt hành trình tương tác. Nếu thông tin giữa các kênh thiếu đồng nhất, thời gian xử lý kéo dài hoặc quy trình gây bất tiện, những điểm chạm đó đều ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và hành vi mua sắm của khách hàng.
Vì sao trải nghiệm khách hàng (CX) ngày càng được quan tâm?
Công nghệ số đang thay đổi mạnh mẽ hành vi của khách hàng. Khách hàng mong muốn được phục vụ nhanh hơn, thuận tiện hơn và có trải nghiệm nhất quán trên mọi điểm chạm. Với sự phát triển của dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo (AI), thương mại điện tử và các mô hình giao dịch đa kênh đã và đang khiến trải nghiệm khách hàng trở thành một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quản trị trải nghiệm khách hàng là gì?
Nếu trải nghiệm khách hàng (CX) phản ánh góc nhìn của khách hàng, thì Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CXM) phản ánh cách doanh nghiệp chủ động xây dựng và duy trì trải nghiệm đó.
Quản trị trải nghiệm khách hàng là hoạt động kết nối và điều phối các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực trong suốt vòng đời khách hàng. Một trải nghiệm tích cực được hình thành từ nhiều yếu tố:
- Sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu.
- Quy trình giao dịch thuận tiện.
- Thông tin rõ ràng và nhất quán.
- Nhân viên được trao quyền để hỗ trợ khách hàng.
- Công nghệ giúp khách hàng giao dịch dễ dàng hơn.
- Dữ liệu được kết nối giữa các bộ phận.
- Và nhiều yếu tố khác,…
Điều này đồng nghĩa với việc CXM không phải là trách nhiệm của riêng bộ phận chăm sóc khách hàng. Mỗi bộ phận đều tham gia tạo nên trải nghiệm khách hàng. Nếu chỉ một mắt xích hoạt động chưa hiệu quả, toàn bộ trải nghiệm đều có thể bị ảnh hưởng.
Trải nghiệm đa kênh (Omnichannel) là gì?
Trải nghiệm khách hàng đa kênh (Omnichannel) là việc kết nối các điểm chạm và dữ liệu trên mọi kênh nhằm tạo ra một hành trình liền mạch cho khách hàng.
Giá trị của Trải nghiệm khách hàng đa kênh nằm ở khả năng mang đến một trải nghiệm nhất quán trên toàn bộ hành trình khách hàng.
Lĩnh vực ngân hàng là ví dụ điển hình. Khách hàng có thể tìm hiểu sản phẩm trên website, đăng ký dịch vụ trên ứng dụng, trao đổi với tổng đài và hoàn tất thủ tục tại chi nhánh. Mỗi điểm chạm đều sử dụng chung một nguồn dữ liệu và phản ánh cùng một lịch sử giao dịch.
Theo McKinsey & Company, năng lực kết nối giữa các kênh đang trở thành một trong những yếu tố quyết định chất lượng trải nghiệm của khách hàng trong ngành tài chính – ngân hàng.
Kết luận
Trải nghiệm khách hàng không được tạo nên từ một điểm chạm riêng lẻ, nó là kết quả của toàn bộ hành trình khách hàng. Để xây dựng trải nghiệm nhất quán, doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc thấu hiểu khách hàng, xác định nhu cầu, thiết kế hành trình và liên tục cải tiến dựa trên dữ liệu thực tế.
Ở các bài viết tiếp theo, SOI.Pro sẽ phân tích sâu hơn về tư duy lấy khách hàng làm trung tâm, phương pháp xây dựng chân dung khách hàng và cách chuyển dữ liệu thành Customer Insight để hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng.
